Marcas de futbol: sus componentes de valor bajo la lupa

Cada año la firma Brand Finance valora financieramente a las marcas de futbol más importantes del mundo. No es de sorprender que aparte de ser uno de nuestros rankings más populares entre patrocinadores y aficionados por igual, como suele suceder en el futbol, todo mundo es un experto. Pero cuando ponemos a las marcas de los equipos bajo nuestra lupa, más que reflejar el fanatismo y el amor a la camiseta, logramos visualizar a un equipo con la misma lupa que veríamos a un negocio. Les doy un ejemplo: una gran mayoría de nosotros somos grandes aficionados de la Selección Nacional de México, pero como empresa, ¿estaríamos dispuestas a invertir financieramente en la selección?

De eso se trata nuestro ejercicio anual, analizamos a los principales equipos del planeta. Real Madrid y Barcelona lideran el top 10 de las marcas más valiosas así como de las más fuertes del mundo en primera y segunda posición, respectivamente. En ésta, la primera de tres entregas, les expongo los pasos que tomamos para arribar a la cifra que definimos como el valor financiero de una marca de equipo de futbol.

Partimos de dos conceptos importantes: el valor de marca que se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría si la llegara a otorgar en licencia de la marca en el mercado abierto y la fortaleza de la marca, que es la eficacia del desempeño de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

Para una marca de equipo de futbol, el análisis implica analizar más de 25 atributos comparativos que parten desde la inversión que se hace en marketing, por ejemplo, entender su presencia en línea, el valor de la nómina, los resultados del director técnico e incluso la capacidad del estadio donde juegan.

Por otro lado, el equity de la marca, es decir, resultados en torneos nacionales e internacionales, legado del equipo, niveles de conocimiento y preferencia de los fans, entre muchos otros puntos y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio principalmente el valor de contratos televisivos y de patrocinios, venta de boletos en taquilla, y número de camisetas vendidas, entre otros.

Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.

Para darles una idea de cómo impacta este ejercicio, el Real Madrid, dados sus resultados en torneos, seguidores en redes sociales, llenos de estadio (como local y visitante), números de camisetas vendidas, valor de contratos de patrocinio y televisivo, entre muchos otros atributos más, cuenta con una puntuación de 94.9 puntos sobre 100.

Su rival español, El Barca, está en segunda posición con 93.6. Liverpool es la marca más fuerte de la Premier League con una calificación de 93.2. Como punto de comparación, el América con una puntuación de 78 y Chivas del Guadalajara con 74.2 puntos. Los dos equipos regiomontanos son las marcas con mayor crecimiento en los últimos cinco años con puntuaciones de 69.7 para Tigres y 67.1 para los Rayados.

En la próxima entrega analizaré con detalle cómo han evolucionado los equipos mexicanos desde esta perspectiva.

El autor es: Director General de Brand Finance para México y Estados Unidos. Desde 2016 ha publicado anualmente las 50 marcas más valiosas de México, así como las 100 marcas más valiosas de América Latina.

@laurencenewell y @BrandFinance