Marcas y protestas, ¿una relación oportunista?

El vínculo con la política entre los atletas, las franquicias y las marcas es cada vez más grande. Las protestas en favor de la justicia y equidad se manifiestan ahora también en la indumentaria, desde las  camisetas hasta los sneakers. Empresas como Nike, Puma, Under Armour y Adidas se unen a los reclamos de solidaridad.

En una encuesta realizada a ciudadanos estadounidenses por la agencia Mindshare, que examina el consumo de medios y comportamiento, el 67% dijo que están de acuerdo en que las marcas tienen un rol importante para hablar en contra de la desigualdad racial y la injusticia, un 65% señaló que estarían más dispuestos a apoyar a marcas que tuvieran acciones significativas alrededor de la igualdad racial en el movimiento Black Lives Matter, en lugar de sólo compartir publicaciones y comunicados.

Un estudio realizado por Comscore en Estados Unidos, Reino Unido e India, enfocado en las generaciones Millennial y Z (22 a 38 años), observó las actitudes de los consumidores hacia el activismo de la marca. Los resultados revelaron que solo el 15 por ciento de los consumidores dijeron estar totalmente de acuerdo con la afirmación de que “las empresas deben tomar una posición sobre los problemas políticos/sociales”. En su mayor parte, los consumidores son ambivalentes ante las marcas que adoptan tales posturas.

Comscore sugiere realizar una investigación exhaustiva antes de alinearse con una causa o problema, sopesando los pros y los contras en detalle, pues a veces se convierte en un arma de doble filo que actúa en contra cuando las marcas no son genuinas. Según la encuesta de Mindshare, un 60% apoya la idea de que las marcas son oportunistas.

Luis Rico, especialista en sports marketing, opinó que para evitar caer en una imagen oportunista es importante tener clara la percepción del público con la marca.

“Tener un sentimiento de lo que generas actualmente en redes sociales y opinión. No puedes hablar de compromiso en alguna causa si tienes una imagen que no concuerda con los hechos o nunca has sido partícipe de algo así. Se habla que de no mostrar su apoyo al movimiento Black Lives Matter, algunas firmas podrían verse expuestas a una crisis de credibilidad. Por eso han optado por diferentes mensajes no tanto a un movimiento, sino al racismo en general”.

Por su parte, el terreno del deporte ha mostrado un estrecho apoyo a las protestas sociales. Tras la pausa de coronavirus, la NBA fue pionera en mostrar mensajes de solidaridad en el dorsal de los jerseys patrocinados por Nike. La pantalla y las redes sociales han permitido a los jugadores mostrar sus protestas también en los tenis. En el juego seis de la serie de playoffs entre Utah Jazz y Denver Nuggets, Jamal Murray utilizó unos tenis personalizados de la firma Adidas con los rostros de Breonna Taylor y George Floyd, víctimas del abuso policial en Estados Unidos.

Unas semanas después de anunciar un acuerdo con Converse, Natasha Cloud, estrella de la WNBA, decidió retirarse de la temporada para “luchar en primera línea por la reforma social”. Converse anunció que apoyaría a Cloud y que continuarán pagando su salario.

En junio Nike anunció un compromiso de 40 millones de dólares por cuatro años en apoyo de organizaciones enfocadas en la justicia social, la educación y el abordaje de la desigualdad racial en Estados Unidos.

Under Armour, por su parte, mostró mensajes de solidaridad cuando los jugadores de la NBA y la WNBA decidieron suspender sus encuentros en protesta contra la brutalidad policial. Así mismo se comprometió a incrementar la participación de las comunidades de color e indígenas en sus prácticas de contratación desde los cargos directivos, además de lanzar capacitaciones obligatorias para sus líderes sobre competencia cultural y construcción de ambientes inclusivos.

En 2018, Adam Petrick, director global de marca y marketing de Puma, dijo a ABC News que de acuerdo a estudios que había realizado la propia compañía, la tendencia hacia el activismo había sido “sorprendentemente masiva” entre los jóvenes. La marca alemana apoya a sus embajadores que defienden la equidad universal como Lewis Hamilton, Selena Gómez, Marcus Smart o Winnie Harlow, además de mostrarse aliada con organizaciones para hacer frente al sistema de justicia penal de Estados Unidos, luchar por los derechos LGBTQ e impulsar la igualdad de género.

“Antes de sumarse a un tema de complejidad global como el racismo, el cual todos estamos conscientes que debe erradicarse, una marca que vende un producto o servicio debe estar consciente de su reputación creada en el pasado y credibilidad presente para dar algún mensaje”, reflexionó Luis Rico.

fernanda.vazquez@eleconomista.mx