Marca Armstrong: riesgos y virtudes

Apenas hace unos meses, Lance Armstrong mantenía una imagen deportiva pulcra. Ésa misma que le había caracterizado a lo largo de su carrera, con sus siete títulos del Tour de Francia. Es cierto que la sombra del dopaje siempre hizo mella en su camino a convertirse en una leyenda en el ciclismo, pero hasta hoy, nadie ha podido probar que el exciclista haya hecho uso de sustancias dopantes para mejorar su rendimiento.

Varias han sido las acusaciones que ha tenido que sortear el pedalista tejano. La última de ellas, apenas la semana pasada, cuando la Agencia Antidopaje de Estados Unidos (USADA), la misma que hace dos años lo había absuelto de cualquier cargo por este caso, anunció que continúa investigando y que tenía pruebas de que Lance se había dopado.

Según la USADA, Armstrong consumió sustancias dopantes para mejorar su rendimiento entre el 2009 y el 2010 y desde 1998 y hasta el 2007, periodo durante el cual ganó siete veces el Tour de Francia, fue parte de una red de dopaje con su entorno: el médico italiano Michele Ferrari, los españoles Pedro Celaya y Luis García del Moral y su técnico, Johan Bruyneel, quienes negaron las acusaciones.

Lance mantiene su alegato de inocencia. Y, de acuerdo con la doctora Sarah Teetzel, profesora asistente en la Universidad de Manitoba en su estudio Sharing the Blame: Complicity, conspirancy, and collective responsibility in sport , Lance ha sido objeto de injusticia, pues la USADA ha trabajado muy duro (penalmente) para acusarlo de nada. Éste es un muy buen ejemplo de la diferencia entre la ética o el espíritu del deporte y la ley del deporte , afirma.

La USADA asegura que cuenta con pruebas de sangre que fueron tomadas a Armstrong entre el 2009 y el 2010 y que éstas son consistentes con la manipulación de sangre, incluyendo EPO o transfusiones sanguíneas , aunque sólo ha mostrado declaraciones de sus excompañeros y de una terapeuta del exciclista.

LA DUDA EMPAÑA ?LA IMAGEN DE MARCA

Si bien, a nivel deportivo, la imagen del siete veces campeón del Tour de Francia ha sido muy lastimada, también el valor de marca del ya retirado pedalista ha mermado.

Esto, según Teetzel, es gracias a la gran exposición mediática y al escrutinio público en el que se pone al atleta, en el que se tiene que hacer frente no sólo a la acusación en la que se ve envuelto, sino a las consecuencias sociales y morales que ello conlleva .

El valor de marca de Lance Armstrong se traduce en lo siguiente: una fundación llamada Livestrong que apoya a personas con cáncer y que brinda a Austin, Texas, 43 millones de dólares en impuestos por año. Una compañía que gana 30 millones de dólares en licencia de marca para tiendas como Niketown en las que una playera puede costar 38 dólares.

Y aunque Armstrong ya está retirado, es una de las estrellas de la firma de implementos deportivos Nike. Con la multinacional farmacéutica estadounidense Bristol-Myers Squibb, que le ayudó en su lucha contra el cáncer, mantiene un acuerdo de patrocinio institucional. Asimismo, cuenta con un acuerdo corporativo con Coca-Cola.

De acuerdo con Lukas Emilio Ascárraga, analista de la revista electrónica Deporte y Negocios de Nueva York: Lance fue una permanente atracción comercial para las multinacionales con interés en la industria del entretenimiento.

Detrás de Armstrong nunca fue necesario maquillar la imagen de un deportista de excelencia, pues su ejemplo de superación y de atleta íntegro calificó como sinónimo de garantía para disuadir el consumo , asegura.

Sin embargo, tras estos nuevos escándalos, de acuerdo de Patrick Rishe, colaborador de la revista Forbes el valor de marca de Armstrong podría verse afectado porque relacionar a un atleta con el uso de esteroides hace que los fans vean al deportista como un tramposo.

Del mismo modo, las compañías, tanto a nivel financiero como de relaciones públicas, serán sumamente cuidadosas para medir los riesgos que implicaría unir su nombre a un atleta involucrado en este problema , explica.

LA INDUSTRIA ARMSTRONG EN DATOS

• 30 millones de dólares gana en licencia de marca con Nike.
• 11 socios comerciales están ligados a Lance ?Armstrong.
• 28 millones de dólares anuales, lo que aporta Livestrong a centros de salud vía sus ingresos de marketing.

cristina.sanchez@eleconomista.mx