Ciencias del comportamiento, ¿una oportunidad para el sector financiero?

Aplicar las ciencias del comportamiento al sector financiero ya no es una idea experimental; hoy se trata de una herramienta estratégica dentro de bancos y otras entidades. Para Gonzalo Camiña, CEO de BeWay, el camino es transformar la forma en que las instituciones entienden y modifican la conducta de sus clientes.

Desde hace años, Camiña trabaja con bancos, afores y otras compañías usando metodologías basadas en psicología, economía conductual, neurociencia y análisis de datos. La premisa es que las decisiones financieras son, antes que nada, comportamientos humanos influenciados por emociones, hábitos, sesgos y contextos.

“Las compañías del sector financiero tienen objetivos de negocio que al final se traducen en comportamientos”, explica. “Que una persona haga clic, contrate un producto o pague una deuda son conductas”. Estudiar el comportamiento permite entender por qué las personas toman ciertas decisiones financieras, o no.

Integración completa

La propuesta consiste en llevar esta ciencia al corazón de las organizaciones financieras. Es un proceso que inicia con la identificación de los “touch points”, es decir, todos los momentos donde una institución puede influir en las decisiones de sus clientes, desde una notificación bancaria hasta una llamada de cobranza.

Posteriormente, la empresa prioriza los puntos con mayor capacidad de impacto y analiza las barreras y motivaciones detrás de cada conducta. A partir de ello, diseñan estrategias para entender cómo las personas toman decisiones financieras y qué factores influyen en hábitos como ahorrar, invertir o pagar una deuda.

Camiña asegura que el crecimiento y la mejora del sector financiero no pasa sólo por vender más, sino que es necesario que las instituciones integren permanentemente el entendimiento del comportamiento humano en todas sus áreas operativas, desde marketing hasta el diseño de productos y en la atención al cliente.

Un sector adecuado

El sector financiero es especialmente atractivo para este tipo de metodologías por la enorme cantidad de información que genera. Camiña detalla que las infraestructuras tecnológicas que tiene el sector financiero ayudan a medir el impacto económico de todas las intervenciones conductuales prácticamente en tiempo real.

“Cuanto mejor sea la gobernanza de datos y la infraestructura, más fácil es mostrar que las ciencias del comportamiento generan resultados concretos. Esa capacidad de medición ha permitido que algunas instituciones comiencen a incorporar experimentos conductuales de forma cada vez más sistemática”, afirma.

Destaca que se han registrado retornos de 11 a 1 en algunos experimentos de BeWay y que esto muestra que comprender cómo piensan y reaccionan los usuarios puede traer beneficios tangibles para las instituciones financieras sin depender solo de las tecnologías, al tiempo que se mejora la experiencia de los clientes.

Deuda con los usuarios

En México, ciertas percepciones limitan el crecimiento del sector financiero, al perpetuar una relación de desconfianza hacia productos como el crédito. De acuerdo con la Encuesta Nacional de Inclusión Financiera (ENIF) 2024, la principal razón por la que gran parte de la población nunca ha utilizado el financiamiento es simplemente que no le gusta endeudarse.

El estudio del comportamiento, dice Camiña, permite identificar la forma en la que los bancos pueden ayudar a modificar estas percepciones, desde su comunicación hasta su relación directa con el cliente. La idea es entender las barreras que alejan a las personas del sistema financiero y crear estrategias para romperlas.

“Hoy podemos replantear ideas erróneas dentro de la banca, como en la cobranza. Durante años predominó la idea de que los clientes morosos respondían mejor a esquemas de presión e insistencia, pero la experiencia demuestra que una aproximación empática puede generar mejores resultados para todos”, dijo Camiña.