Cuando una serie cambia el destino: el streaming como motor económico del turismo

Durante décadas, la promoción turística dependió de campañas institucionales, ferias internacionales y costosas estrategias de mercadotecnia para posicionar un destino. Hoy, sin embargo, una parte creciente de las decisiones de viaje comienza en otro lugar: el catálogo de una plataforma de streaming. Las series ya no solo entretienen; también construyen imaginarios que transforman ciudades, impulsan economías locales y redefinen la competitividad turística.

No se trata únicamente de que un espectador quiera conocer el café donde se filmó una escena o recorrer una calle reconocible. El fenómeno es mucho más profundo. El streaming ha convertido la ficción audiovisual en un mecanismo de promoción territorial con un alcance global que supera, en muchos casos, a las campañas oficiales de turismo.

Uno de los ejemplos más conocidos es Emily in Paris. Desde su estreno en Netflix, las búsquedas relacionadas con París, los recorridos por las locaciones de la serie y las experiencias gastronómicas asociadas con la producción crecieron significativamente. Algo similar ocurrió con The White Lotus, que convirtió hoteles en Hawái, Sicilia y Tailandia en destinos aspiracionales para miles de viajeros. Más recientemente, Corea del Sur ha consolidado un modelo donde la industria audiovisual, el turismo y las políticas culturales funcionan como una estrategia coordinada de desarrollo económico. Los K-dramas no solo exportan entretenimiento; también exportan gastronomía, moda, productos de belleza y destinos turísticos.

Lo interesante es que estas producciones no venden únicamente lugares. Venden estilos de vida. La audiencia no desea visitar una ciudad únicamente por su patrimonio histórico, sino experimentar la narrativa que la serie construyó alrededor de ella. Las calles, restaurantes, hoteles y barrios dejan de ser simples espacios urbanos para convertirse en escenarios emocionalmente significativos. La ficción agrega valor simbólico al territorio.

Esta transformación tiene consecuencias económicas concretas. El aumento del turismo genera mayor ocupación hotelera, incrementa el consumo en restaurantes, impulsa el comercio local y favorece la creación de empleos relacionados con servicios turísticos. Además, fortalece sectores complementarios como el transporte, la organización de experiencias, las industrias creativas y el comercio minorista. En otras palabras, una serie exitosa puede producir un efecto multiplicador que trasciende ampliamente a la propia industria audiovisual.

Sin embargo, este fenómeno también plantea desafíos que suelen pasar desapercibidos. Cuando un destino depende excesivamente de una producción audiovisual para atraer visitantes, su economía puede volverse vulnerable a dinámicas que no controla. Las plataformas deciden qué historias producir, dónde filmarlas y durante cuánto tiempo permanecerán disponibles para las audiencias globales. La competitividad turística comienza, entonces, a depender parcialmente de decisiones empresariales tomadas fuera del territorio.

Además, el éxito turístico derivado del streaming puede generar procesos de saturación urbana. Barrios residenciales experimentan incrementos en el costo de la vivienda, aparecen negocios orientados exclusivamente al visitante y la infraestructura local enfrenta presiones para las que muchas ciudades no estaban preparadas. Lo que inicialmente representa una oportunidad económica puede convertirse, con el tiempo, en un problema de sostenibilidad.

Este escenario obliga a repensar la relación entre las industrias culturales y las políticas de desarrollo económico. Las producciones audiovisuales ya no pueden entenderse únicamente como bienes culturales; también funcionan como activos estratégicos capaces de modificar la competitividad territorial. Por ello, diversos gobiernos han comenzado a ofrecer incentivos fiscales para atraer filmaciones, conscientes de que el retorno económico no proviene únicamente del rodaje, sino del turismo que puede generarse durante años.

México posee condiciones extraordinarias para participar de esta nueva economía audiovisual. Su diversidad cultural, riqueza patrimonial, infraestructura hotelera y creciente capacidad de producción cinematográfica constituyen ventajas competitivas evidentes. Producciones filmadas en Oaxaca, San Miguel de Allende, Baja California o la Ciudad de México han contribuido a proyectar internacionalmente estos destinos, aunque todavía de manera dispersa y sin una estrategia nacional que articule a las industrias audiovisuales con la política turística.

La pregunta relevante ya no es si una serie puede atraer turistas. La evidencia internacional demuestra que sí puede hacerlo. La verdadera discusión consiste en cómo transformar esa atención global en desarrollo económico sostenible para las comunidades receptoras. Ello requiere coordinación entre gobiernos, oficinas de turismo, productoras audiovisuales, plataformas digitales y empresas locales. También exige políticas que distribuyan los beneficios económicos y reduzcan los efectos negativos asociados con la masificación.

En este contexto, el streaming deja de ser únicamente un canal de distribución de contenidos para convertirse en un actor económico con capacidad para influir en cadenas productivas completas. Las plataformas compiten por audiencias, pero, indirectamente, también compiten por posicionar ciudades, regiones e incluso países dentro del imaginario internacional. Cada producción exitosa contribuye a construir una marca territorial cuyo valor económico puede extenderse mucho más allá de la pantalla.

Quizá la mayor lección es que el turismo del siglo XXI ya no comienza en una agencia de viajes ni en una guía impresa. Comienza cuando una historia logra que un espectador imagine su propia experiencia dentro de ella. La economía de la atención se convierte así en economía del territorio. Y en un mercado global donde las emociones influyen cada vez más en las decisiones de consumo, las ciudades que comprendan el valor estratégico de sus narrativas audiovisuales tendrán una ventaja competitiva difícil de replicar.

El reto para México consiste en dejar de considerar el streaming únicamente como entretenimiento y comenzar a verlo como una infraestructura cultural capaz de generar inversión, empleo y desarrollo local. Porque, en la economía contemporánea, las historias no solo producen espectadores: también producen viajeros.