Renovarse o perder

Con el comienzo del año, todos quieren poner en orden sus asuntos y la primera tarea consiste en muchos casos, el deshacerse de lo que ya no sirve y renovarse. Pero en materia de la propiedad intelectual de su empresa se tiene que ser muy precavido con esta acción limpiadora.

Los derechos intelectuales, como las marcas, patentes y derechos de autor son activos muy importantes que no deben menospreciarse. Por ejemplo, cuando llega la época de renovar los registros de marcas, a veces se considera que ya no vale la pena hacer el gasto y seguir manteniéndolo, bajo el argumento de que el producto o servicio será descontinuado en breve o que ya no se encuentra vigente el concepto.

Se olvida que el registro en cuestión, en los 10 años previos a su vencimiento, tuvo una inversión importante, ya sea en publicidad, en mercadotecnia o simplemente en el desgaste intelectual de su creador y que el publico consumidor ha estado expuesto a él y que aunque no esté en contacto directo con el producto o servicio, el magnetismo de una marca es tal que no necesariamente

tenemos que tenerlo enfrente para recordarlo, es así que la asociación de ideas con ciertos conceptos en ocasiones los vuelve sinónimos y frecuentemente ver un producto o servicio nos lleva instintivamente a pensar en una marca en particular, aun cuando estos estén protegidos por un signo totalmente distinto.

Por ejemplo, los amantes de los populares comics de la época de los 70, seguramente asocian las historietas de Archie y La Pequeña Lulú y recordarán que al final de cada historieta había un anuncio que relataba cómo un alfeñique lograba convertirse en un hombre fornido gracias a los consejos del curso Charles Atlas , este nombre tal vez no signifique nada para los menores de 30 años, pero cualquier varón cuarentón, seguramente entenderá el significado de que alguien lo compare con Charles Atlas. ¿Que fue de esta marca? Lo ignoro, pero lo que no es innegable es que en su época dicho anuncio tuvo tal magnetismo que 30 años después, aún nos acordamos de él en un sector numeroso de la población económicamente activa.

Trasportando el ejemplo anterior a la vida práctica, ¿qué pasaría si alguien, aprovechando el furor por la tendencia retro decidiera aprovechar los restos de otras marcas antiguas que aún permanecen en la mente del consumidor y que por considerarlas sin provecho, fueron abandonadas por sus titulares originales y solicitara el registro?

Pues bien, la respuesta sería, que si no hay un registro actualizado, cualquier tercero podría obtenerlo y aprovecharse para redesarrollar el concepto y obtener beneficios importantes por su explotación.

El público consumidor al ver de nuevo la marca en el mercado en primera instancia pensará que se trata del producto original y si se conserva la calidad y características de su antecesor, no dudará que es el mismo que volvió del pasado para seguir cosechando adeptos.

El problema surge cuando el titular original quiere recuperar lo perdido y se da cuenta que por no haber renovado perdió un importante activo que estaba archivado en la mente del consumidor o que tiene que iniciar un largo y costoso proceso judicial, que puede no tener resultados exitosos.

En conclusión, a la hora de revisar los activos intelectuales es importante analizar a fondo qué impacto tuvieron en el publico consumidor y no abandonarlo por la aparente pérdida de uso. No invertir aproximadamente 6,000 pesos por conservar una marca por 10 años, que es el costo promedio de derechos y honorarios por realizar dicho trámite, es decir 600 pesos anuales (menos de lo que cuesta una comida en cualquier restaurante), puede ser una mala estrategia si se compara con los beneficios que se cosecharon durante la vida útil de la marca.

Se debe tener presente que aunque un producto o servicio no esté disponible físicamente por una u otra razón, el público consumidor lo mantendrá por años en su mente.

*Doctor en Derecho, especializado en propiedad intelectual, competencia desleal y telecomunicaciones.

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