La guerra del rating, Televisa vs IBOPE

RICOS Y PODEROSOS Por: Marco A. Mares

Estalló la guerra del rating. Televisa exige a IBOPE, empresa especializada en la medición de la audiencia, que cambie 100% de su muestra para medir el comportamiento de los telespectadores, e IBOPE advierte que si lo hace podría variar en +/- 5% el resultado final.

Televisa calcula que una variación de ese rango representaría un valor superior al presupuesto de crecimiento de ventas de la empresa.

Televisa, de Emilio Azcárraga Jean, desconfía de la metodología de medición de la audiencia que utiliza IBOPE (Instituto Brasileño de Opinión Pública), la única empresa de medición de audiencia en México y Latinoamérica, que preside y dirige en México Rubén Jara.

La principal televisora de México exige a Ibope que cambie 100% la muestra de 23 hogares que toma para realizar la medición de la audiencia.

En respuesta, IBOPE respondió que ese cambio no se puede realizar en menos de 18 meses y que podría provocar una variación en el resultado de +/- 5 por ciento.

La televisora no acusa directamente a nadie de algo ilegal o ilícito, pero, desconfía de IBOPE a partir de la incorporación del doctor Massimo Corrado a TV Azteca, de Ricardo Salinas Pliego, después de trabajar durante casi 12 años como Director General de la empresa especializada en la medición de audiencia.

Es como si el responsable de la fórmula secreta de Coca-Cola se fuera a trabajar a Big Cola, ejemplifica con la analogía, Alejandro Quintero, vicepresidente de Comercialización de Grupo Televisa.

VALE 40,000 PESOS EL MERCADO DE PUBLICIDAD EN TV

En conversación con este reportero, el ejecutivo de Televisa dijo que es indispensable para la industria de la publicidad la correcta medición de la audiencia.

El mercado de la publicidad en México tiene un valor de alrededor de 50,000 millones de pesos en todos los medios de comunicación.

Y el mercado de la publicidad sólo en televisión equivale a alrededor de 40,000 millones de pesos.

Para Televisa, la contratación de Massimo Corrado por parte de TV Azteca pone en riesgo la equidad del cobro hacia sus anunciantes, porque peligra la medición de la audiencia por una posible infiltración en el panel de hogares.

Advierte que por las funciones que desempeñó Massimo Corrado en IBOPE, conocía a detalle toda la operación de la medición, ya que él atendía todos los aspectos técnicos como la definición de la muestra basada en la estructura de los universos, la administración del panel de hogares y los algoritmos para el cálculo de los resultados de audiencia, entre otras tareas.

Cualquier posible infiltración al panel de hogares -insiste Televisa- pone en duda la certeza de los datos de audiencia.

Para los anunciantes que compran por audiencia, el rating determina el precio del servicio. La televisora cobra de acuerdo con la audiencia que genera y el anunciante paga la audiencia que recibe, por eso es tan importante recuperar la integridad de la medición, ya que cada spot fija su precio en función de lo que reporta IBOPE.

Alejandro Quintero asegura que Televisa no tiene dudas de la capacidad técnica de IBOPE, pero advierte que sí se necesita que esa empresa recupere la confianza en su medición cuantitativa.

Televisa asevera que tiene hoy uno de los mayores niveles de audiencia que ronda 70% del total.

No hay duda, estalló la guerra del rating.

Critica Carstens a bancos porque no prestan

No es la primera vez que hace el señalamiento el secretario de Hacienda y Crédito Público, Agustín Carstens. El responsable de las finanzas públicas volvió a criticar el bajo nivel de financiamiento de la banca en México.

Incluso, mencionó que si se compara a México con otros países que crecen a tasas más aceleradas, uno de los principales factores que lo explican es que Chile, Brasil y Corea, tienen un financiamiento al sector privado de más de 50% y en México apenas ronda 15 por ciento.

Carstens recalcó que la capitalización de los bancos es fuerte y en promedio es de más 15% y su utilidad es una de las más altas del mundo. Pero la tasa de crecimiento del crédito es menor a la deseada.

Sin embargo, el Secretario de Hacienda matizó al advertir: necesitamos más Bancomer para que realmente se estimule el crecimiento en México. O sea que la banca en general no está prestando todo lo que puede, pero hay casos de excepción.

Por lo pronto, sólo mencionó a BBVA Bancomer en el análisis sobre las expectativas económicas que hizo durante la reunión nacional de consejeros 2009, de BBVA Bancomer, encabezado por Francisco González, el número uno de ese banco español y el presidente en México, Ignacio Deschamps. Ahí también pronosticó que la economía mexicana crecerá 3% el próximo año.?

Cuentos veras

Después de muchos jalones y estirones, finalmente se dispusieron las reglas para mejorar las relaciones entre las cadenas de autoservicio y sus proveedores, y permitir mayores y mejores condiciones de negociación entre ellos.

Se dispuso el establecimiento de un comité ejecutivo permanente, cuyo secretariado técnico presidirá la Secretaría de Economía, que encabeza Gerardo Ruiz Mateos, con representantes como Concamín, Canacintra, CNA y ConMéxico, por parte de los proveedores, y en representación de los compradores la ANTAD, Wal-Mart, Soriana y Liverpool.

Las empresas comerciales se comprometen a cumplir prácticas definidas en materia de pagos, descuentos, devoluciones y rechazos, ventas debajo de costo, lista de precios, especificaciones de calidad, marcas propias, cumplimiento de marco normativo y compra-ventas condicionadas, entre otras.

Parece que ahora sí habrá mejores relaciones y se eliminan las fuertes fricciones que existían entre ellos.

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