Por años, su pilar de crecimiento fue la fuerte inversión publicitaria en televisión que le permitió posicionar rápidamente un puñado de marcas que se volvieron referencia en el mercado de medicamentos OTC y de cuidado personal.

Hoy, Genomma Lab da vuelta a la página y, sin renunciar a la publicidad tradicional, la empresa se concentra en la transformación de marcas y en la comunicación a través de los nuevos canales digitales.

Paralelamente, la empresa entrará en otra dinámica gracias a la puesta en marcha de su nueva planta en Toluca, en la que producirá prácticamente todo su repertorio de productos, que van desde champús hasta sueros rehidratantes, pasando por pomadas y medicamentos para padecimientos gástricos. Adicionalmente, la empresa se alista para entrar en una nueva categoría: la de fórmulas infantiles, comparte Jorge Luis Brake, director general de Genomma Lab.

Hasta el 2013, las ventas de Genomma crecieron aceleradamente (lo hicieron 35.2% en promedio cada año del 2006 al 2013), pero ese año, el modelo basado en una cuantiosa inversión publicitaria en televisión se agotó, debido al encarecimiento de las tarifas de publicidad. “Los consumidores comienzan a alejarse del modelo de comprar productos de corta vida por televisión”, afirmó Brake.

“Había que estar innovando constantemente esos productos para mantenerlos vivos. La compañía decide entonces convertirse en una empresa más de construcción de marcas en el largo plazo”, añadió el ejecutivo, quien tomó las riendas de Genomma Lab en agosto del año pasado y tiene en su hoja de vida más de 30 años de experiencia en dirección en empresas de consumo masivo, dentro de las que resalta Procter & Gamble.

Genomma viene de una época en donde gran parte de nuestra publicidad iba a televisión, pero eso está cambiando gradualmente, admite Jorge Luis Brake. “Cada vez, tenemos que aceptar que cierto tipo de consumidor usa medios digitales. Tenemos que reaccionar e invertir una mayor proporción de nuestra inversión en medios en esos frentes”.

Y añade que la inversión para comunicar directamente en los puntos de venta adquirirá también una mayor importancia. Genomma Lab posee actualmente más de 40 marcas en su portafolio, entre las que destacan Tío Nacho, Vanart, Tukol-D, Dalay, Cicatricure, Asepxia, entre otras.

Este año que está por concluir, resulta además ser uno de innovación para la empresa, pues trae la incursión en un nuevo mercado: el de fórmulas infantiles, que está valuado en unos 1,500 millones de dólares en América Latina.

La meta para Genomma Lab será agenciarse una participación de al menos 10% en el mediano y largo plazos, con sus marcas Novamil y Novalac, que comercializarán en América Latina gracias a una alianza con la empresa francesa UPI, “quien tiene la mejor tecnología en el mundo para el desarrollo de fórmulas especializadas”.

Jorge Luis Brake compartió su expectativa para el cierre del 2019, “es un crecimiento de ventas a doble dígito”, mientras que confió que el 2020 también será positivo, pues la empresa continuará modernizando y relanzando marcas, así como llevando más marcas a más países. Igualmente, aseveró que la firma podría estar entrando a dos negocios nuevos en el 2020.

empresas@eleconomista.mx