Tequila en 2026: crece más por valor que por volumen y redefine el mercado global

El tequila atraviesa una transformación silenciosa: crece, pero no necesariamente porque se consuma más, sino porque se vende mejor. En entrevista con Víctor Manuel Martínez, embajador de Casa Sauza, el destilado mexicano se perfila como una categoría estratégica dentro de conglomerados globales, donde ya representa cerca del 8% de las ventas en portafolios dominados por otras bebidas como el whisky.

"Puede parecer un porcentaje menor, pero es significativo frente a categorías históricamente más fuertes. El tequila está ganando valor dentro del negocio global", afirma.

En términos productivos, la escala también refleja ese crecimiento: una de sus principales líneas alcanza los 7 millones de litros anuales. Pero el dato relevante está a nivel industria: México produjo 584 millones de litros de tequila en 2025, lo que representa un crecimiento de 17.7%, mientras que las exportaciones alcanzaron 408 millones de litros, con un incremento de 1.5% .

Este volumen no es menor: más del 70% del tequila producido es 100% de agave, una categoría que además crece a doble dígito, lo que confirma el proceso de premiumización del sector. 

El consumidor cambió: menos volumen, mayor valor

El punto de quiebre fue la pandemia. El consumo dejó de concentrarse en bares y restaurantes y migró hacia el hogar, modificando el gasto.

"Antes comprabas una botella de 300 pesos; durante la pandemia, ese mismo consumidor decidió gastar 600 pesos en algo mejor. Eso cambió el mercado", explica Martínez.

Sin embargo, el ajuste llegó. Entre 2024 y 2025, el consumo regresó parcialmente a categorías más accesibles, generando un mercado más volátil y segmentado.

Este cambio ocurre en paralelo a una reconfiguración global del consumo: el conglomerado al que pertenece la marca opera en 65 países, con más de 100 marcas y 32 destilerías, lo que muestra la dimensión internacional del negocio .

El resultado es un consumidor más racional, que no bebe necesariamente más, pero sí decide con mayor criterio qué consumir. 

El tequila se globaliza: nuevos mercados, experiencia y competencia

Aunque Estados Unidos sigue siendo el mercado dominante, con cerca del 40% de las ventas globales del grupo en Norteamérica, la industria ha comenzado a diversificarse. Asia-Pacífico ya concentra el 44% del negocio global de spirits premium, lo que abre oportunidades para el tequila en mercados como Japón e India .

"Estamos buscando mercados que antes no eran naturales para el tequila. Eso cambia completamente la lógica del negocio", señala.

En el caso de España, por ejemplo, el consumo está impulsado por el turismo, lo que posteriormente genera adopción en el mercado local. Este movimiento redefine la estrategia de expansión del tequila, que ya no depende de un solo país.

Al mismo tiempo, el tequila se está alejando de la lógica de volumen para posicionarse como experiencia. Desde recorridos hasta catas en Tequila, la industria busca integrar turismo, gastronomía y cultura como parte del valor del producto.

"Hoy no se trata de beber por beber, sino de vivir el tequila. Queremos que el consumidor se lleve una experiencia, no solo una botella", afirma.

En este nuevo escenario, incluso la competencia cambia de forma. Actualmente existen más de 2,500 marcas de tequila envasadas en México y más de 800 desarrolladas en el extranjero, lo que evidencia la presión competitiva y la internacionalización del producto .

"Puedes tener una marca con millones en publicidad compitiendo contra otra con recursos mínimos. Aquí lo que importa es el líquido", señala.

A pesar de estas transformaciones, la industria mantiene distancia frente a tendencias como las bebidas sin alcohol.

"No tenemos un plan concreto para lanzar tequila sin alcohol. Estamos observando el mercado, pero nuestro enfoque es otro", explica Martínez.