Los pisos de venta cerrados durante varios meses obligaron a que las marcas aceleraran sus procesos de innovación para no perder el vínculo con sus clientes. De esta forma 2020 terminó por ser la asignatura más difícil para la industria en los últimos años. Tres ejecutivos te cuentan su experiencia.

Para Guillermo Rosales, director adjunto de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores, AMDA, los cambios en los hábitos de consumo mostraron un claro giro desde el año pasado.

“Lo que nosotros observamos en el caso concreto de la industria automotriz, es que las búsquedas de vehículos en uno de los buscadores líderes como Google, tuvo un incremento de más de 19% en 2020 en comparación con 2019 a nivel global, y en el caso de México no fue la excepción. Se nos está brindando este cambio en el que también los consumidores han aceptado estas nuevas herramientas de comunicación lo que ha permitido que haya este proceso de comunicación entre los vendedores y los compradores.” 

Adopción de tecnología digital

“Lo primero que tuvo que hacerse muy rápido fue una reingeniería para poder orientar los procesos con todas las herramientas que ya estaban disponibles y los sistemas ya contratados, para sacarles mejor provecho y tener un trabajo de capacitación para toda la estructura de los distribuidores. No es únicamente a los vendedores, sino a los responsables de las tecnologías de la información, a gerentes, directores, etcétera”. La dinámica de consumo crecerá paulatinamente.

“Yo creo que se seguirá avanzando en el proceso de disminuir el número de visitas a un piso de venta, en el caso de la compra de un vehículo en México, todavía no veo en el futuro inmediato, en los próximos 3 o 4 años, el que haya un salto masivo a que alguien compre un auto como compra un boleto de avión o pide su despensa, pero sí estaremos con procesos más ágiles”.

Volkswagen entra de lleno al e-commerce

Las herramientas digitales están presentes en nuestra vida desde hace algunos años. No solo como medios de entretenimiento, sino también para facilitarnos algunas de nuestras actividades. Para Alfonso Chiquini, Director de Marketing de Volkswagen de México, la pandemia de Covid-19 fue el detonante de las operaciones digitales pero no la razón de iniciarse en ellas. “Volkswagen es la marca pionera en México en la comercialización de vehículos a través de mecanismos digitales, básicamente por medio del e-commerce. Esto fue con el Beetle Final Edition en julio de 2019. La marca desde hace muchos años trabaja en conocer las tendencias de compra no solo en el mercado mexicano, sino globalmente. Cada vez el uso digital es más fuerte en la industria automotriz, desde hace varios años del 80% de los autos que se venden en México, los clientes hacen una investigación a través de medios digitales para conocer ofertas, características y ver fotografías. De ahí que Volkswagen empezara a analizar cómo impacta directamente en las preferencias de compra”.

Con este trabajo de investigación previo, el ejecutivo aseguró que la contingencia sanitaria no hizo sino acelerar el logro de los objetivos a mediano plazo. “No nos tomó por sorpresa, al contrario, ya teníamos una estrategia muy bien basada que nos permitió sobrellevarla muy bien. Lo único que hizo fue acortar los tiempos; si anteriormente este proceso se veía a 3, 4 o 5 años, hizo que muchos de ellos se adelantaran. Entonces quien no tenía un proceso bien fincado en términos digitales tenía que invertir mucho más dinero en lograr este expertise. Los que ya teníamos un modelo bien analizado y estudiado nos fue más fácil sumarnos en esta parte. Antes de la pandemia ya había una tendencia muy clara de digitalización y de irnos a un concepto de e-commerce”.

Luego de la experiencia adquirida con Amazon para la venta del Beetle Final Edition, Volkwagen decidió emprender la comercialización digital por si sola. “El siguiente paso fue la preventa de unidades T Cross, que se lanzó en octubre-noviembre de 2019, y entonces ahí decidimos ya no ir con Amazon sino directamente nosotros como marca en un proceso ya completo de preventa. Esto abrió totalmente la estrategia para que en septiembre de 2020, en el evento de innovación que tuvimos, lanzáramos nuestro on-line booking para toda la gama de productos. Hoy en día el cliente puede hacer la precompra, y el resto del proceso ya se realiza con el vendedor”. Después siguió Taos, el vehículo global ensamblado en México y que también tuvo una preventa exclusiva para nuestro mercado.

Los tres pilares digitales de KIA

KIA, que cerró 2020 con una participación de mercado de 7.8% ocupando el 5º lugar en ventas, tuvo en el que es su Suv más exitoso, el proyecto que sirvió para enfrentar los meses de confinamiento. En entrevista para El Economista, Daniel Bengio, Gerente de Marketing de KIA Motors México explicó el potencial que tuvo el plan de preventa de Seltos en su presentación. “El esfuerzo que hicimos en 2019 con el lanzamiento de Seltos fue 100% digital, y lo que sucedió entre marzo y abril, cuando la pandemia empezó a alcanzarnos, fue que pudimos asegurar la mejor compra posible de manera digital y teníamos bien claro que lo más importante era tener una conexión al 100% eficiente con nuestros clientes. El primer paso fue tener mantener nuestra comunicación digital a través de WhatsApp a partir de nuestro sitio; con él los clientes se podían comunicar con todas las agencias así como continuar con sus trámites”.

El siguiente paso fue aprovechar lo aprendido del micrositio de Seltos para implementarlo al resto de la oferta. “Lo que sucedió es que a partir de abril abrimos el sitio www.apartatukia.com en el cuál dejamos la posibilidad de apartar los vehículos de toda la gama. Entonces hubo visibilidad total, la posibilidad de poderlos configurar, apartar y de hacer el pago por transferencia bancaria, así como por medio de tarjeta de crédito. Este esfuerzo lo pusimos como uno de los pilares de venta para 2020 y llegamos a finales de febrero a 10 mil apartados por nuestra plataforma, un monto muy importante de las operaciones digitales que tenemos”.

El tercer pilar de este plan digital fue ofrecer una experiencia digital, que a pesar de la distancia, hiciera sentir al cliente cerca del vehículo elegido. “Estamos convencidos que la parte emocional de un auto es poder percibir su olor, sentir las diferentes texturas, vivir las pruebas de manejo, las diferentes sensaciones que dan, y la verdad es que la experiencia presencial es muy difícil de poder sustituir. Uno de los retos que nos dimos a partir de octubre con Rio 2021, fue que lanzamos nuestra nueva plataforma de interacción virtual llamada www.kiavirtualexperience.com, a la que se puede acceder desde nuestro sitio clásico, y que en este momento cuenta con los modelos Rio, Forte, Seltos así como Sorento que se habilitó desde el pasado 5 de febrero. Tenemos planes para ampliar el sitio a toda la gama en 2021”.

marcos.martinez@eleconomista.mx

kg