El Súper Bowl: la cancha más cara del marketing

El Súper Bowl dejó de ser únicamente un partido de futbol americano hace mucho tiempo. Hoy es, sin exagerar, el evento de marketing y posicionamiento de marca más importante del año. Un escenario donde no solo se enfrentan dos equipos, sino decenas de marcas que compiten por algo mucho más complejo que un campeonato: la atención, la conversación y un lugar privilegiado en la mente del consumidor.

Este 8 de febrero se celebra el Súper Bowl número 60. Como cada edición, el espectáculo deportivo promete emociones: las jugadas espectaculares, las estrellas que destacan, el debate sobre quién será el MVP y la eterna discusión de quién ganará el partido. Pero mientras todo eso ocurre dentro del campo, fuera de él se juega otro partido igual de intenso, estratégico y multimillonario.

Detrás del Súper Bowl hay mucho dinero en juego. No solo hablamos de apuestas, turismo o consumo en bares, restaurantes y hogares. Hay muchísimo en juego para las marcas que deciden apostar por este escaparate global. El Súper Bowl se ha convertido en una vitrina única donde se definen posicionamientos, se lanzan mensajes estratégicos y en algunos casos, se reescribe la historia de una marca.

Hace algunos años, se generó un gran revuelo cuando se supo que anunciarse durante el Súper Bowl costaba más de un millón de dólares por un spot de menos de 30 segundos. En su momento, esa cifra parecía absurda. Pagar tanto dinero por tan poco tiempo al aire sonaba irracional. Hoy, esa discusión quedó completamente rebasada. Los costos no solo se normalizaron, sino que se han incrementado de manera exponencial. Conforme el evento sigue creciendo en audiencia y relevancia, las marcas siguen estando dispuestas a pagar cifras récord por aparecer ahí.

La razón es simple: cada vez hay menos momentos en el año donde millones de personas estén viendo exactamente lo mismo, al mismo tiempo y de manera voluntaria. El Súper Bowl es uno de esos raros espacios. Para muchas marcas, es el equivalente a una final mundial de branding.

Algunas empresas utilizan este escenario para presentarse por primera vez al mercado masivo. Un caso muy comentado fue el de ChatGPT, que eligió el Súper Bowl pasado para lanzar su primer anuncio en televisión. El mensaje fue claro: la tecnología ya no es solo para expertos, es parte de la vida cotidiana. Aparecer en ese momento fue una declaración de ambición y de pertenencia al mainstream.

Otros casos son aún más estratégicos. “Avocados from Mexico” es uno de los ejemplos más citados. La asociación de productores de aguacate en México entendió perfectamente el contexto: el Súper Bowl es el día en que más aguacates se consumen en el mundo, impulsados principalmente por el guacamole que se prepara en casas y restaurantes. Su presencia constante en el evento no solo es publicidad, es una extensión natural del hábito del consumidor.

Para muchos espectadores, esperar los anuncios se ha vuelto un ritual. Hay quienes ven el Súper Bowl más por los comerciales que por el partido. Se comentan en redes sociales, se analizan, se critican y se comparten. Algunos duran semanas en la conversación digital; otros se olvidan en minutos. La diferencia está en la claridad del mensaje y en la capacidad de conectar emocionalmente con la audiencia.

En la temprada cercana a esta edición, uno de los temas que más ruido ha generado es la batalla frontal entre Pepsi y Coca Cola. Pepsi decidió retomar el icónico Pepsi Challenge, incluso utilizando elementos asociados históricamente a Coca Cola para una prueba ciega en su anuncio. La respuesta de Coca Cola no tardó en llegar, reforzando la idea de que el sabor no se compra, se degusta. Más allá de quién tenga razón, lo interesante es cómo ambas marcas utilizan la temporada del Súper Bowl como un ring simbólico para reavivar una rivalidad que lleva décadas construyéndose.

Aquí es donde el Súper Bowl se convierte en algo más que publicidad. Es narrativa, es provocación, es estrategia. No se trata solo de vender más al día siguiente, sino de generar conversación, reforzar posicionamientos y mantenerse relevantes en un mercado saturado de mensajes.

Al final, la gran pregunta es inevitable: ¿quién ganará esta edición del Súper Bowl? ¿El equipo que levante el trofeo? ¿Patriotas o Seattle? ¿Coca Cola o Pepsi? ¿O alguna marca que, sin ser favorita, logre usar este carísimo medio para sorprender, posicionarse y quedarse en la mente del consumidor?

Por mi parte, estaré al pendiente viendo todo desde casa, disfrutando el juego, analizando los anuncios y, muy probablemente, consumiendo varias de las marcas que decidieron competir en esta otra gran final. Porque el Súper Bowl ya no es solo un partido. Es el Súper Bowl de las marcas. Y esto, definitivamente, es más allá del éxito!! Nos leemos pronto!