El marketing digital no se aprende en diapositivas

Hay un número que a mí me sigue quitando el sueño después de años de operar campañas.  

Entre el 20% y el 40% del presupuesto de una cuenta promedio de Google Ads se desperdicia en clics que nunca iban a convertirse en venta. No lo dice un gurú de LinkedIn. 

Lo dicen los estudios que analizan miles de cuentas reales, y en anunciantes locales que llevan meses sin una auditoría seria, la cifra puede llegar al 50%.

Y ojo, porque en 2026 el problema está empeorando, no mejorando. Los tipos de concordancia que la inteligencia artificial de Google usa hoy amplían el alcance de las campañas de formas que la mayoría de los anunciantes, e incluso muchas agencias, no alcanzan a vigilar de cerca. Dicho simple: la máquina se volvió más poderosa, y quien no sabe conducirla acelera directo hacia la pared.

Que quede claro, el canal funciona. Por cada peso invertido en Google Ads, la estimación conservadora del propio Google, desarrollada por su primer economista en jefe Hal Varian, es que un negocio genera alrededor de dos pesos de utilidad. Entonces la pregunta no es si sirve. 

La pregunta incómoda es por qué una herramienta que multiplica el dinero lo sigue quemando a esa escala. Y la respuesta casi nunca está en la plataforma. Está en quien la opera.

El presupuesto corrió más rápido que la gente

En México la inversión publicitaria llegó a 7,722 millones de dólares en 2024, y según IAB México ya el 58% de ese dinero es digital. El presupuesto se mudó a lo digital a una velocidad que la formación de la gente no alcanzó a seguir. Y las proyecciones no dejan mucho margen para dudarlo: para 2030 se espera que más del 80% de la inversión publicitaria en el país sea digital.

Ahí es donde aparece la grieta. Este año, el 58% de los responsables de marketing reconoce que su mayor reto con la inteligencia artificial no es la tecnología, es que a su equipo le faltan las habilidades para usarla bien. 

Solo el 17% ha recibido capacitación específica para su puesto, y un 32% admite que no ha recibido ninguna. En México la foto es todavía más dura. Según el INEGI, 7 de cada 10 empresas no capacitaron a su personal, unas porque el costo les pareció alto y otras porque asumieron que su gente "ya sabía".

Ese "ya sabía" es justo la trampa. En publicidad digital, saber y saber operar son dos cosas muy distintas, y la distancia entre las dos se paga en el estado de resultados.

Los conceptos no bajan un costo por adquisición

Casi cualquiera puede definir hoy qué es un CPA, un ROAS o una puja automática. Muy pocos saben qué hacer un lunes en la mañana cuando el costo por adquisición se duplicó durante el fin de semana. Esa es la diferencia entre un curso que te llena de conceptos y uno que te enseña oficio.

Aprender esto en serio no se parece a ver un webinar en segundo plano mientras contestas correos. Se parece más a aprender a manejar una máquina. 

Hay que meterse a la cuenta, leer una curva de conversión, entender por qué una campaña le está robando clics a otra, revisar términos de búsqueda uno por uno, armar audiencias, escribir la línea de asunto que de verdad hace que abran el correo, y sí, equivocarse con presupuesto real hasta que la ecuación cierra. 

Es trabajo. Y ese esfuerzo, no el diploma que cuelgas en la pared, es lo que separa a quien administra un presupuesto de quien lo desperdicia.

Lo digo desde la operación, no desde la teoría. En MHA Consulting, hemos acompañado a más de 170 negocios en 10 países y operamos más de 50 cuentas de Google Ads y 70 de Meta en 19 industrias. 

Por ahí pasan más de 250 millones de pesos de inversión al año. Y te aseguro que nada de eso enseña a leer un canal como leerlo con dinero ajeno, campaña tras campaña. El criterio no llega con el concepto. Llega con la repetición.

Formar operadores, no espectadores

Por eso creo que discutir la capacitación en marketing digital solo por lo que cuesta el curso está mal planteado. La pregunta correcta es cuánto cuesta no tener el criterio para operar. 

Es ese 20% a 40% de presupuesto que se va en clics muertos, multiplicado por cada mes en que el equipo aprende sobre la marcha con el dinero de la empresa. Y hay un dato que lo confirma: las organizaciones que sí invierten en capacitar a su gente reportan un 43% más de éxito en sus proyectos.

Formarse en Google Ads, en Meta, en SEO o en estrategia digital no debería medirse en horas de video vistas, sino en decisiones que ya sabes tomar frente a la pantalla. 

La publicidad digital dejó de ser una partida de marketing y se volvió una palanca que decide si el negocio crece o se estanca. Operarla bien ya no es un lujo de especialistas. Es, cada vez más, una competencia básica de dirección.

Y esa competencia no se descarga. Se entrena.

Fuentes citadas