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Tiros de precisión
Para la construcción de una marca es importante integrar a su estrategia comercial una inversión basada en datos.
Mientras que las ventas al menudeo se contrajeron en todo el mundo durante las crisis de los últimos años, el comercio en línea ha seguido creciendo vigorosamente.
Siguiendo esa tendencia, los retailers de productos y servicios destinan cada vez más presupuesto para desarrollar sus canales de venta en línea y requieren más que nunca echarle mucha ciencia a sus inversiones en marketing online para aprovechar su potencial.
Más que fuerza bruta, se requieren tiros de precisión para construir una marca con consumidores leales cuya contribución a las utilidades exceda el costo de adquirirlos. Conceptos como customer life contribution y customer acquisition cost marcan el pulso que deben seguir las estrategias de marketing online para ser rentables.
Invertir en un gran portal de Internet y pagarle a Google para atraer visitantes no es suficiente si no se acompaña de estrategias basadas en datos.
Las empresas con mayor éxito en línea invierten grandes presupuestos en aprovechar al máximo la información que generan las visitas a sus páginas para incorporarlas a sus estrategias comerciales. A partir de esos análisis es que Amazon parece adivinar mágicamente qué libro o qué gadget puede interesarnos. Una vez que hemos navegado en su sitio, no pierden la oportunidad de estar en contacto constante ofreciéndonos promociones personalizadas en el momento oportuno.
Convertir las búsquedas en Google o los likes en Facebook en ventas no es trivial. No se puede saber a priori qué descuento maximiza las ventas ni cuál es el impacto en el bottom line de ofrecer un programa de puntos o de envíos gratis si no se ponen a prueba distintas alternativas usando experimentos controlados (A/B testing). Las estrategias online deben optimizarse siguiendo métricas precisas que muestren su rentabilidad: tasas de respuesta, de conversión, de abandono y contribución al margen por visita.
Una estrategia exitosa va más allá del deber para proporcionar un servicio excepcional tanto online como offline. Un gran número de transacciones se pierde cuando la página tarda en cargar, cuando el sitio arroja errores o cuando no hay una política de devoluciones generosa.
Cultivar la lealtad y mejorar el servicio no es posible sin métricas precisas para seguir aspectos como: tiempo que tarda en cargarse una página, tiempo de espera en el teléfono, tiempo en resolver una consulta o una reclamación.