¿RS significa estar in o out de la moda?

Nos encontramos en un mundo globalizado, necesitamos diferenciarnos de la competencia y la responsabilidad social brinda esa oportunidad.

La tendencia nos dice que la responsabilidad social (RS) ha llegado para quedarse y que no es un artículo que esté de moda. Constantemente escuchamos que hay una transformación en el concepto de la RS, que deja atrás la idea de la filantropía para concentrarse en la estrategia del negocio. En la parte discursiva esto suena estupendo, pero en la realidad ¿qué tan alejada o cercana está la responsabilidad social de ser vista como un artículo de moda que todos queremos tener para estar in?

Parte de la idea que posicionó a la RS como estrategia, se basa en destacar los beneficios de la RS dentro del negocio: se trata de hacer las mismas cosas, pero de manera diferente ; es decir, que las empresas siguen persiguiendo el objetivo de ser rentables y sostenibles en el mercado pero, para lograrlo, usan una vía distinta: toman en cuenta tanto sus impactos económicos, sociales y ambientales como las expectativas de sus partes interesadas.

Nos encontramos en un mundo globalizado, en el que ya no basta con ofrecer productos y servicios de calidad. Necesitamos diferenciarnos de la competencia y la RS brinda esa oportunidad. Pero ¿qué sucede, cuando en el afán de no quedarse out de la tendencia de la RS, las empresas comienzan a replicar las acciones que los demás hacen? La respuesta es sencilla, como en todo mercado, se desata una ardua competencia por demostrar quién es el mejor, quién es el más fashion.

Como en una pasarela de modelaje, las empresas concentran sus energías en acaparar el mayor número de reflectores para presumir los resultados de sus programas de responsabilidad social y decir que están in. Sin darse cuenta, saturan los canales de comunicación en el mismo sentido en que lo hace la mayoría: informar el qué de sus programas, dejando de lado la idea original de hacer las cosas diferentes.

Actualmente, muy pocas empresas comunican el how to de sus programas y todavía es más reducido el número de empresas que comunican por qué lo hacen. Saber el porqué de las acciones de responsabilidad social y poderlo transmitir a las partes interesadas es un punto fundamental en la estrategia de RS de toda empresa porque es justamente lo que permite alinear la RS al core business.

Hablar del porqué y el cómo es lo que marca la diferencia en responsabilidad social, atrae la atención de las partes interesadas, da legitimidad, utilidad y trascendencia a los programas. A la larga, es lo que permite a las empresas convertirse en un punto de referencia y de liderazgo real en RS.

No hay que perder de vista que los verdaderos líderes no necesitan imponerse para influir en los demás, debido a que ellos los inspiran y logran enamorarlos de su causa. Lo mismo sucede en responsabilidad social, hablar del porqué y el cómo motiva a las partes interesadas a creer en la empresa, a compartir con otros lo que se hace y a dar buenas referencias; es cuando decimos que la RS no se comunica, se difunde.

*Directora de la agencia de responsabilidad social ResponSable.

Twitter: @RSponsable