Campañas con estrella

Desde hace varios años, una de mis comunicadoras favoritas es Martha Debayle. Me parece una mujer angelada. Es guapa, tiene chispa, parece estar de buenas siempre, irradia buena energía, es culta y sobre todos sus atributos, el más importante para efectos de su carrera es que realmente comunica.

Por todo lo anterior, uno de los anuncios que más me ha llamado la atención en los últimos meses ha sido el de Izzi Negocios. Al igual que ella, el comercial es jovial, alegre, divertido y dinámico. Pero también comunica y convence. En éste, aparece Martha comunicando las ventajas que Izzi ofrece a los pequeños empresarios en cuestiones de telefonía y datos.

La semana pasada, la connotada revista Merca2.0 publicó un artículo en el cual compara la campaña publicitaria de Izzi Negocios con la de los paquetes que ofrece Infinitum también para negocios. En esta nota, Merca2.0 sugiere que la campaña de Infinitum es una copia mal lograda y barata de la campaña de Izzi Negocios, la cual salió al aire hace tres meses. Leer la nota me remontó a años atrás, cuando en la escuela estudiábamos las campañas publicitarias de empresas competidoras.

Cuando las cosas entre competidores se ponen duras, las campañas publicitarias se convierten en una herramienta indispensable para dar a conocer las ventajas del producto o servicio sobre el de la competencia. Una campaña bien lograda a nivel creativo, bien pautada y sobretodo bien respaldada por la calidad y el servicio del producto anunciado puede darle una ventaja inmensa al anunciante.

Sin embargo, a menudo, cuando una de las empresas tiene una iniciativa comercial agresiva, los competidores sorprendidos se ven obligados a reaccionar pronto. Es así que, con prisas y con poco presupuesto, se lanzan campañas que resultan contraproducentes. Dos de los errores más comunes de este tipo de campañas son:

1) Copiar la estrategia publicitaria del iniciador. De estos ejemplos hay muchos y las repercusiones negativas siempre salen caras. Desde posibles demandas por plagio por parte de los creativos hasta homenajear o reforzar las ventajas comerciales de la competencia.

2) Atacar al competidor o replicar el mensaje y las ofertas del mismo. Esta estrategia manda un mensaje de desesperación, poca imaginación e incluso de derrota. Cuando se sale de control, puede desencadenar una guerra de precios que genera confusión, hastío y puede llevar a la quiebra a la empresa.

Una campaña publicitaria es un arma de dos filos. Si es bien lograda, puede generar ganancias, pero lo opuesto también pasa si la campaña no es atinada o no está respaldada por lo anunciado.

Para las empresas de telecomunicaciones, el mercado de los pequeñas y medianos negocios es una enorme área de oportunidad, ya que además de tener un tamaño considerable, es un mercado susceptible a probar y evaluar diferentes opciones. Las pymes tienen la flexibilidad para cambiar y sobre todo tienen la constante necesidad de buscar alternativas más eficientes en los servicios que contratan.

Si bien la pericia del comunicador, el presupuesto, el tamaño y la distribución en medios de la pauta, así como la calidad del anuncio, venden, la traducción a pesos y centavos junto con la calidad en el servicio serán las variables decisivas que darán la ventaja a un proveedor sobre el otro.

En ocasiones, un anuncio puede convencer a primera vista, pero leer los términos y condiciones al calce puede hacer toda la diferencia. Una recomendación a los empresarios de las pymes es dedicarle el tiempo necesario a evaluar las ofertas después de haber leído y analizado palabras que pueden ser ambiguas o truculentas como ilimitado . ¿Realmente están ofreciendo servicio ilimitado de llamadas? Hasta : ¿la velocidad a la que puedo navegar en Internet es garantizada o puede ser hasta tal cantidad de MB? Consumo razonable : ¿a qué se refiere lo que el proveedor considera un consumo razonable de minutos?

Como es bien sabido, las reformas a las leyes en telecomunicaciones han desatado una ardua batalla por parte de competidores nacionales y extranjeros en el mundo de las comunicaciones. Esta batalla por el mercado tiene como fin último beneficiar a los consumidores.