Publicidad digital podrá duplicar participación en cinco años

El crecimiento del ecosistema digital en México con una mayor penetración tecnológica, una mayor apuesta de las marcas hacia los canales digitales para la comunicación con los usuarios y el crecimiento de industrias como el comercio electrónico dan optimismo a los jugadores en el sector de la publicidad digital, quienes ven el potencial de duplicar en cinco años la participación digital respecto al total de la industria.

"México es capaz de duplicar la participación en digital en los próximos cinco años; la velocidad de la información va a obligar a las empresas a tomar decisiones estructurales y soy de la idea de que te ajustas o pierdes tu dinero. Hay una convergencia entre las agencias digitales y no digitales, y los medios de comunicación que se vuelven agencias multimedia o van a tener dificultad en sostener los crecimientos de ventas en publicidad", dijo Juan Saldivar, director y fundador de la consultoría SWS y expresidente de IAB México.

En México, la inversión en plataformas digitales llegó al 17% del total de la industria publicitaria en el 2014, de acuerdo con la última edición del Estudio de Inversión en Comunicación en Internet elaborado por IAB México y PwC. De duplicarse la participación de la publicidad digital, ésta llegaría al 34% en el 2019.

Las inversiones en publicidad digital en México crecieron 32% en el 2014 para alcanzar un valor de 11,007 millones de pesos. Este nivel es ligeramente superior al repunte de 31% registrado en el 2013 cuando las inversiones contabilizaron 8,355 millones de pesos.

Si bien existe optimismo, lo cierto es que aún existe un rezago si se compara con otras economías como Estados Unidos donde la participación llegó al 28.5%, o Reino Unido con 47.3 por ciento.

"El total de la inversión publicitaria total, no sólo digital en México, está por debajo del 0.05% de su Producto Interno Bruto, que es de los más bajos como Estados Unidos que es de 1.5%. A eso le sumamos la inversión publicitaria digital que ha tenido un crecimiento sostenido en los últimos diez años pero la base de usuarios viene creciendo más acelerado que la inversión", dijo Daniel Bekerman, director general de Prodigy MSN.

"Tenemos una inversión por internauta en México de entre 7 y 8 dólares. Cuando lo comparas con Estados Unidos, debe estar en los 200 dóalres por internauta y con Reino Unido debe estar en 400 dólares por internauta", agregó durante el encuentro IAB Conecta 2015.

La convergencia entre la industria de la mercadotecnia offline y online para considerarla como un concepto integral de "mercadotecnia en la era digital" y el crecimiento de nuevos negocios digitales y el comercio electrónico serán impulsores del sector.

"Las inversiones en comercio electrónico y modelos innovadores de lealtad y de ingresos recurrentes, así como la cantidad de negocios chiquitos que van a necesitar asesoría de marketing son un potencial bestial de fuera que no hay que dejar de lado", comentó Saldívar.

Pero en este camino existen retos como la profesionalización de la industra y la integración de las plataformas digitales en las estrategias de negocio.

"No es hacer una página de Facebook sino qué tengo que hacer para conectar con la audiencia y conectar con la audiencia y consumidor para lograr objetivos de negocio que es lo que realmente importa y ahí está la gran oportunidad", explicó Mariate Arnal, directora ejecutiva de J Walter Thompson Company en México.

Los expertos también reconocen áreas de oportunidad en la generación de sinergias entre anunciantes, medios y desarrolladores para generar una mayor colaboración; la generación de conocimiento y conservación de talento al reducir los niveles de rotación de personal creativo; así como una mayor innovación y disrupción sin aversión al fracaso.

Julio Sánchez Onofre

julio.sanchez@eleconomista.mx

mfh