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Analítica, un mundo donde (casi) todo se puede medir

Herramientas de análisis web registran tu información y sirven a quienes están detrás de un sitio para conocer los perfiles y el comportamiento de los internautas.

Publicado: 15.05.2013 - 03:30

¿Quieres comprar un automóvil? Visitas los sitios web de los fabricantes de autos para comparar y elegir un modelo. Nada extraño, pues navegas en la red todos los días.

Pero detrás de estas acciones hay alguien que registra todo lo que haces en Internet: con una cámara en el monitor, ese alguien sabe hacia dónde diriges la mirada cuando navegas en un sitio (eye tracking), registra qué otros portales visitaste antes de llegar aquí, a qué modelos de automóviles pusiste atención, cuáles te llamaron la atención o cuál página visitaste después.

Probablemente ya lo sabes. Herramientas de análisis web como Google Analytics, que son códigos programados dentro de las páginas de Internet, generan este tipo de registros e información y sirven a quienes están detrás de un sitio web para conocer los hábitos, perfiles, intereses y comportamiento de los visitantes donde, asegura Justin Cutroni, consultor de analítica de Google, tu identidad permanece anónima.

Estas mediciones han dejado los ambientes digitales para actuar en el "mundo offline", dice Enric Quintero, director de Metriplica, una agencia de consultoría en analítica web basada en España, durante su participación en la Google Analytics User Conference, que se realizó este lunes y martes en el Tec de Monterrey Campus Ciudad de México y fue organizada por segundo año consecutivo por la agencia mexicana Códice.

Existen sistemas que pueden recoger, en tiempo real, información de dónde vives, cada paso que das, a qué hora desayunas, a qué hora comes, qué camino recorres dentro de una tienda, qué compras y con qué frecuencia o cuántas veces vas al sanitario, sin necesidad de llenar un engorroso formulario. Todo gracias a las tecnologías digitales, principalmente para dispositivos móviles.

¿Un ejemplo? La iniciativa Nike Plus. Si tienes un perfil de Facebook seguramente has visto publicaciones de algunos de tus amigos corredores que muestran en un mapa la distancia recorrida durante su carrera, la velocidad promedio o las calorías que quemaron. Esta información surge a partir de un dispositivo diseñado por esta marca de artículos deportivos, ya sea un reloj, una pulsera o unos zapatos tenis con sensores que el usuario se coloca y mide los datos biométricos y luego los publica en las redes sociales.

Parecería la llegada inminente del Gran Hermano, que todo lo ve y todo lo sabe, pero ésa no es la idea de los promotores de la analítica de datos. La comunión de mediciones dentro y fuera de los ambientes digitales buscarán que los vendedores de productos o servicios tengan un conocimiento profundo de sus clientes con la generación de información de valor basado en sus hábitos de consumo, intereses y perfiles sociodemográficos.

Con estos datos podrán definir estrategias online y offline para aumentar sus ventas, posicionar la marca, ganarse el cariño de los consumidores y satisfacer efectivamente sus necesidades y demandas, con una atención personalizada y con promociones dirigidas.

Ahora vamos a ver la medición online aplicada al mundo offline, en las tiendas físicas, para saber cuándo entra una persona, cuándo se queda fuera, cómo se comporta. Es meter un Google Analytics en la tienda offline , dice Quintero.

El valor potencial de toda esta información es enorme, dice el especialista. Si es posible definir cuántas personas corren a determinada hora en cierta zona de la ciudad, su edad y su género y detectar los lugares donde realizan pausas en su recorrido, otras empresas pueden realizar campañas de publicidad para ese grupo específico, ya sea digitales o en el ambiente físico.

¿QUÉ LO HACE POSIBLE?

Tres tecnologías harán posible esta comunión de mediciones online y offline, según la perspectiva de Enric Quintero: la videoanalítica, una inteligencia en video que permite reconocer rostros, el género de las personas, su edad y fisionomía, que ya es usada en ambientes de seguridad y vigilancia; el posicionamiento dentro de las tiendas, similar a la geolocalización dentro de los almacenes, y Wifi Analytics, que permite saber el volumen y comportamiento de los visitantes dentro de una tienda y sus alrededores a través de los dispositivos móviles con conexión a internet que el usuario lleva consigo.

Metriplica, al lado de las compañías Luxiona y Beabloo, ya tiene pruebas piloto con esta tecnología en tiendas minoristas del sector moda en Europa. La aplicación se llama Litbe, que integra un tagging box (un sensor que recopila información de forma inalámbrica) colocada en focos de luz y permite obtener información en el rango de iluminación del foco.

EL CONTROL DEL USUARIO

La recopilación de datos de los usuarios, afirma Justin Cutroni, de Google, debe garantizarse el anonimato de las personas. Esto obligará a las compañías que requieren datos de los usuarios a ofrecer estímulos a quienes den más información sobre su personalidad e intereses.

Esto es fundamental, recalca Cutroni.

Somos capaces de hacer analítica de datos desde cualquier tipo de tecnología: celulares, televisiones conectadas a Internet, sistemas dentro de las tiendas, consolas de videojuego. Y podremos recolectar información de todo tipo de negocios (...) La clave es ofrecer valor a los consumidores (recompensas de participación en la captación de información) para que los puedas identificar , dice el experto de Google.

La responsabilidad de las empresas sobre el manejo de esa información también aumentará significativamente para tener buena reputación y brindar confianza a los consumidores, agrega Quintero.

¿TODO SE PUEDE MEDIR?

Si hay algo que hace falta medir con certeza son los sentimientos y las emociones, afirma Quintero, de Metriplica. Existen análisis semánticos de las publicaciones en redes sociales que permiten intuir reacciones positivas o negativas de un usuario sobre un producto, servicio o campaña publicitaria, pero no son totalmente exactos, dice.

También existen los grandes cascos con sensores de la actividad cerebral, ritmo cardíaco y respiración que permite conocer qué emoción o sentimiento está experimentando una persona a través de los signos vitales. Pero eso aún está en los laboratorios de investigación neurológica.

Esto puede cambiar. Enric Quintero espera que, pronto, los dispositivos móviles conectados a internet detecten este tipo de datos biométricos e informen, de manera fiable, sobre las emociones que experimenta un consumidor al estar en contacto con un producto o servicio.

Y no está muy lejos de que esto sea una realidad. Los sensores de Nike Plus, agrega Quintero, son un paso cada vez más próximo de medir el mundo de la subjetividad.

julio.sanchez@eleconomista.mx

nlb