Cuando los pasillos dejan de importar

Durante décadas, el retail construyó su estrategia alrededor de las categorías. Existía el pasillo de cereales, refrescos, galletas, etc. - Cada categoría se analizaba de forma independiente para entender qué generaba tráfico, qué impulsaba la innovación, qué productos eran los más rentables y cuáles necesitaban mayor inversión. Fabricantes y cadenas comerciales trabajaban prácticamente como socios para desarrollar cada categoría y hacerla crecer.

De esa filosofía nació el Category Management, una metodología que transformó la industria. La idea era administrar cada categoría como una unidad de negocio, entendiendo el comportamiento del consumidor dentro de ese segmento específico. Cada empresa buscaba ganar participación dentro de su propio espacio en el anaquel.

Sin embargo, el consumidor nunca pensó realmente de esa manera. Él no sale de casa diciendo que necesita visitar el pasillo de las galletas o el de los congelados. Sale con un objetivo mucho más amplio: resolver una necesidad. Ahí es donde comienza el cambio que hoy está redefiniendo al retail.

Pensemos en un ejemplo muy sencillo. Una familia quiere organizar una noche de películas en casa. Tradicionalmente tendría que recorrer varios pasillos para comprar palomitas, refrescos, botanas, chocolates y quizá un helado para el postre. Para el supermercado eran cinco categorías diferentes. Para el consumidor siempre fue una sola misión de compra: disfrutar una noche agradable con su familia.

Cuando un retailer entiende esa misión, cambia completamente la forma de diseñar la experiencia. En lugar de pensar en vender más refrescos o más botanas, busca resolver toda la ocasión de consumo. Por eso cada vez vemos más exhibiciones que reúnen productos de distintas categorías alrededor de un mismo momento de consumo. El objetivo ya no es vender un producto adicional, sino facilitarle la vida al cliente.

Este cambio representa un reto enorme para los fabricantes. Muy pocas empresas participan de manera completa en una ocasión de consumo. Una compañía puede vender refrescos, pero no botanas. Otra puede fabricar salsas, pero no carnes. Si quieren formar parte de una experiencia completa para el consumidor, necesitan construir alianzas con marcas que antes simplemente consideraban proveedores o incluso competidores indirectos.

Las colaboraciones entre empresas cobrarán cada vez mayor importancia. Ver promociones conjuntas, exhibiciones compartidas o campañas coordinadas será mucho más común, porque ninguna marca, por grande que sea, logra cubrir por sí sola todas las necesidades que existen alrededor de una ocasión de consumo.

Para las cadenas comerciales el impacto también es profundo. Los tradicionales pasillos comienzan a perder relevancia frente a exhibiciones que responden a momentos específicos de compra. Productos que normalmente viven separados terminan compartiendo el mismo espacio porque juntos resuelven una necesidad completa.

El consumidor probablemente nunca note toda la ingeniería comercial que existe detrás de esos cambios. No piensa si el supermercado modificó un planograma o rediseñó la distribución de los pasillos. Lo único que percibe es que encontró todo más rápido, que caminó menos y que la compra fue mucho más sencilla. Esa simplicidad genera una experiencia positiva que muchas veces resulta más poderosa que una promoción o un descuento.

La complejidad aparece cuando entendemos que un mismo consumidor puede tener muchas ocasiones de consumo distintas. La misma persona puede comprar un desayuno saludable por la mañana, un snack para media tarde, ingredientes para preparar una cena familiar y, unos días después, abastecerse para una carne asada con amigos. Es el mismo cliente, pero con necesidades completamente diferentes según el momento del día o la semana.

Eso obliga a las empresas a dejar de segmentar únicamente por edad, nivel socioeconómico o género. Ahora necesitan comprender el contexto en el que ocurre cada compra y adaptar su oferta para cada misión específica. El análisis se vuelve mucho más sofisticado porque el comportamiento del consumidor cambia constantemente.

¿Y qué sucede con la rentabilidad? En la mayoría de los casos, el retailer sale beneficiado. Cuando logra resolver una misión completa, aumenta el valor del ticket promedio y consigue que el consumidor compre más productos durante una misma visita. Sin embargo, también aparecen nuevos retos. Más categorías compiten por los mismos espacios de exhibición y las negociaciones comerciales entre fabricantes se vuelven mucho más complejas.

Al final, quien obtiene el mayor beneficio es el consumidor. Encuentra soluciones completas, dedica menos tiempo a buscar productos, toma decisiones con mayor facilidad y siente que la tienda entiende mejor lo que necesita. Muchas veces estos cambios pasan completamente desapercibidos, pero no así las emociones que generan. Sin darse cuenta, el cliente sale más satisfecho porque alguien dejó de pensar en categorías y comenzó a pensar como él.

Ese es, probablemente, el cambio más importante que está viviendo el retail. Los pasillos tradicionales empiezan a perder importancia, mientras las ocasiones de consumo se convierten en el nuevo lenguaje de quienes quieren conquistar la preferencia del consumidor.

Esto es Más Allá del Éxito. ¡Nos leemos pronto!