“La competencia que trajo el e-commerce”

Los que nos dedicamos a la competencia económica estamos acostumbrados a pensar en teorías del daño, exclusión y barreras de entrada, pero también en expansión, eficiencia y rivalidad. En el comercio electrónico, como en cualquier otro mercado, pueden surgir riesgos de competencia, pero para evaluarlos adecuadamente debemos recordar también todas las ventajas que nos ha traído.

El reto de la política de competencia en el e-commerce no consiste únicamente en evitar que las plataformas utilicen su poder para excluir a competidores. También debemos recordar algo más sencillo: el e-commerce hizo posible que muchas empresas entraran a mercados en los que antes era muy difícil competir.

Pensemos en las agencias de viaje, los listados para compra y venta de inmuebles, el alquiler de casas para estancias cortas, los supermercados o las órdenes de comida. Todos estos mercados eran muy distintos antes de Internet. El e-commerce redujo la importancia de algunas ventajas que dependían simplemente de tener una buena ubicación física y permitió llegar a consumidores que antes estaban demasiado lejos.

Otro efecto importante es que las plataformas facilitaron la entrada de nuevos vendedores. Para muchas empresas, los marketplaces se convirtieron en la forma más sencilla de llegar a cada vez más compradores. Un vendedor puede ofrecer sus productos en línea sin tener que desarrollar su propia plataforma, contratar especialistas en informática o invertir grandes cantidades en publicidad.

Esto es especialmente importante para las pequeñas y medianas empresas. Un restaurante, una tienda especializada o un vendedor de productos electrónicos puede llegar a consumidores que difícilmente habría encontrado por sí mismo. Incluso la venta de artículos de segunda mano se ha vuelto mucho más sencilla. Yo tengo algo que tú quieres y tú estás dispuesto a pagarlo; antes era mucho más difícil encontrarse.

Los marketplaces también cambiaron la competencia para las empresas que ya estaban en el mercado. Muchos supermercados tradicionales, por ejemplo, decidieron entrar al e-commerce ante la competencia de empresas que ya habían construido una presencia digital. Así, la entrada de nuevos jugadores también obligó a competir de otra manera a quienes ya estaban establecidos.

Además, Internet permitió que llegaran al consumidor productos que antes tenían pocas posibilidades de hacerlo. Los anaqueles físicos tienen espacio limitado. Un supermercado o una tienda departamental tiene que decidir qué productos caben y cuáles no. Un marketplace puede ofrecer una variedad mucho mayor.

Eso genera competencia no sólo entre los productos que ya estaban en las tiendas, sino también entre productos que antes ni siquiera tenían oportunidad de llegar al consumidor. El e-commerce puede haber hecho aparecer competidores que, bajo una visión tradicional, ni siquiera habríamos considerado antes de su entrada.

La competencia también cambió porque ahora es mucho más fácil encontrar y comparar opciones. Las plataformas permiten buscar, ordenar y filtrar por precio, características, ubicación, tiempos de entrega y muchas otras variables. En mercados como los de viajes y hospedaje, el consumidor puede comparar cientos de opciones en cuestión de segundos.

Las reseñas también cambiaron las cosas. Antes, la reputación de un negocio podía depender de la recomendación de unos cuantos conocidos. Ahora podemos conocer la experiencia de cientos o miles de personas antes de comprar.

La competencia, entonces, ya no depende únicamente de quién tiene el mejor lugar en el anaquel, la sucursal mejor ubicada o la capacidad de pagar más por distribución física. Algunas empresas incluso pueden ahorrarse costos de renta y exhibición que antes eran prácticamente indispensables para llegar al consumidor.

Todo esto no significa que las plataformas no puedan adquirir poder de mercado ni que ese poder no pueda generar problemas de competencia. Significa algo distinto: reconocer que una plataforma puede generar poder de mercado no implica olvidar que también pudo haber generado competencia donde antes prácticamente no la había.

La discusión sobre competencia en el e-commerce debería mirar en dos direcciones. Hacia adelante, para evitar que el poder de las plataformas se utilice para excluir competidores. Pero también hacia atrás, para recordar qué problemas vino a resolver el comercio electrónico: mercados limitados por la geografía, altos costos de distribución, dificultades para encontrar nuevos productos y ventajas derivadas simplemente de tener una buena ubicación.

La política de competencia debe atender los problemas que pueden generar las plataformas, pero sin olvidar que ellas también cambiaron la forma en que muchas empresas pueden competir.