Ante los cambios, la TV abierta permanece como opción al futbol

La televisión abierta sigue siendo el medio con mayor alcance para llegar al total de la población en México. En promedio el 40% de la distribución del presupuesto publicitario de inversión en medios en México sigue siendo en TV abierta, mientras que un 70% de las personas que consumen deporte en México, prefieren el futbol.

Los clubes de la Liga MX pueden ocupar ambos porcentajes para sus estrategias de distribución e impactar con el ecosistema que representan, al albergar en promedio 50 categorías de productos y servicios, y más de 170 marcas con alrededor de 300 patrocinios.

Los tres principales ingresos en los equipos de futbol son: derechos de transmisión, patrocinios, y boletaje. La clave está en la manera de unir las tres vertientes.

Derechos de transmisión

Pocos grupos de comunicación más allá de la televisión abierta y de paga tienen el presupuesto y principalmente el interés de pagar grandes cantidades de dinero en contratos para que los equipos de futbol les ayuden a generar contenido en vivo, siendo uno de los formatos que mayor audiencia e impacto tienen en la población.

Patrocinios

Si bien la parte digital se ha convertido en una plataforma indispensable para llegar al target Millenial y Generación Z, muchas marcas siguen buscando impactar al mayor número de personas para que conozcan sus productos, así como la exposición de su marca por medio de los patrocinios en las transmisiones.

Cada día se busca captar la atención del target en un entorno y contexto adecuado con calidad de impacto, a los equipos de futbol les conviene estar presentes en la TV abierta y de paga por los ingresos que les representa, y a las televisoras por el número de marcas que pueden captar con la promesa de impactar a las audiencias que siguen los juegos.

La TV abierta y el contenido digital no están peleados para ver quién se queda con el pastel llamado futbol. Son dos puntos de contacto que suman para ser un contenido multiplataforma. Entre más opciones tenga una entidad deportiva de que lo vean, mayor impacto e ingresos podrá obtener, y entre mayor número de impactos genere, mayor número de marcas se interesarán por medio de la publicidad y patrocinios.

Caso diferente en el beisbol que siempre ha estado presente en impacto regional. En algunas plazas es el deporte número uno con transmisiones de TV local, caso contrario al impacto que tiene el futbol. Hemos visto ejemplos de cómo deportes que se han transmitido por TV abierta han tenido su mejor desempeño en alcance y ruido mediático. No es descabellado que podamos ver algún equipo de las dos ligas del país, transmitiéndose por TV abierta nacional en los próximos años. La TV abierta tiene un reto con los millenials y la generación Z (ambos como fuerza económica en ascenso y relevante) en el desarrollo de contenido, adaptando formatos a sus puntos de contacto. Se han hecho esfuerzos de la TV paga transmitiendo los eSports y de la TV abierta con la eLigaMX.

Los beneficios van en función de cada objetivo de comunicación que tenga una marca, la televisión abierta principalmente es para categorías de consumo masivo, los beneficios pueden ser en el corto, mediano y largo plazo en conjunto con otros medios para construir mayor awareness en el público objetivo, lo cual se puede traducir en consumo. Esta construcción se hace combinado medios tradicionales y digitales. La TV abierta se ha transformado en la manera de consumirla donde el video online sigue creciendo.

Los eSports y nuevas generaciones tienen sus espacios y foros, los cuales son consumidos en sus puntos de contacto con contenido específico, pero no están peleados con TV abierta. La pandemia fue el primer experimento en las transmisiones de la eLiga MX, los resultados no se comparan con las audiencias generadas en partidos de jornadas regulares pero ¿cuántas personas nuevas se enteraron o interesaron en la palabra eSports?

¿Por qué aún es negocio?

La TV continuará siendo un medio de alto alcance y frecuencia que a largo plazo puede contribuir a tener mayor awareness de marca y difusión de la entidad deportiva. La siguiente gráfica es de un estudio que hemos complementado con los patrocinios, donde se muestra cómo la distribución del presupuesto publicitario de medios con el patrocinio, contribuye a obtener mejores resultados.

En años recientes se menciona que el contenido es el rey, el contexto la reina y los medios incluyendo TV abierta son el sustento del reino.

El autor: es especialsta en marketing con más de 15 años en la industria de medios, trabajando en el desarrollo de estrategias para marcas y grupos de comunicación a nivel global y nacional. Actualmente es Brands Director Latam en Wasserman, agencia líder en Sports Marketing a nivel global.

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