Capital reputacional, un activo intangible para las pymes mexicanas

Las micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes) son esenciales para la economía nacional, ya que representan cerca del 99% de las empresas en México; sin embargo, muchas operan en “modo de supervivencia”, sometidas a una presión permanente por cuidar el flujo de caja, conseguir clientes, pagar proveedores y mantenerse vigentes en un mercado muy competido.

Si a esto se suman otras preocupaciones, como la limitación de recursos o el financiamiento, las pymes están relegando un activo que marca la diferencia entre permanecer o cerrar: el capital reputacional. ¿Cuántas de estas empresas piensan en construir una reputación que vaya más allá de la mercadotecnia o las redes sociales?

El capital reputacional no se construye de un día para otro ni depende de lo que una empresa diga de sí misma. La reputación es la percepción que tienen las partes interesadas o stakeholders sobre una empresa a partir de su experiencia y de cómo se comporta. Cuando las percepciones positivas de clientes, colaboradores, proveedores y la comunidad en general se acumulan, se convierten en un intangible valioso y difícil de imitar. El capital reputacional aporta así legitimidad, credibilidad, acceso a recursos humanos y financieros y, sobre todo, clientes leales.

La reputación no es exclusiva de las grandes empresas

Gestionar este activo no es una tarea reservada a las grandes corporaciones. Una investigación reciente en la que colaboré, publicada en la Revista Brasileira de Gestão de Negócios a partir de una encuesta a más de 100 pymes mexicanas, apunta a que el capital reputacional se construye de manera deliberada a través de prácticas conscientes en los negocios, las cuales no son ajenas a las pymes. Este estudio reveló dos pilares principales que repercuten de forma positiva en la reputación:

1. Declarar y operar con un propósito superior, es decir, ir más allá de maximizar utilidades.
2. Cultivar una cultura consciente basada en confianza, valores compartidos e integridad.

Estos hallazgos resultan especialmente relevantes en el contexto mexicano, donde las pymes enfrentan complejidad institucional, fragilidad estructural, tendencia a autofinanciarse y recursos limitados para invertir en tecnología e investigación y desarrollo (I+D). Las prácticas empresariales conscientes han surgido como un concepto que representa los esfuerzos de las organizaciones por atender las necesidades de múltiples partes interesadas, en lugar de perseguir únicamente objetivos financieros. Se consideran empresas conscientes aquellas que tienen un propósito más elevado que trasciende la búsqueda de utilidades o el rendimiento para los accionistas.

Las prácticas conscientes consideradas en el estudio no consisten solamente en “hacer el bien”, sino que son una estrategia de diferenciación y, más importante, de resiliencia. Esto se traduce en que una organización no solamente incluya un programa social o ambiental. Conlleva que el propósito, el liderazgo, la relación con los grupos de interés y la cultura interna se reflejen en el actuar diario de la toma de decisiones.

Del propósito a la reputación

Cuando una empresa tiene su propósito claro, es capaz de alinear sus decisiones estratégicas, atraer y retener talento, generar lealtad en sus clientes y ganarse la confianza de la comunidad. Pero el propósito, por sí solo, no basta; necesita traducirse en una cultura consciente, en comportamientos cotidianos: preocuparse por el bienestar de los colaboradores, responder oportunamente a los clientes, tratar bien a los proveedores, ser congruente entre lo que se dice y lo que se hace… Esta coherencia permea en las partes interesadas y construye reputación.

Una empresa mexicana que realiza prácticas conscientes claras es Someone Somewhere. Esta organización social colabora con empresas artesanales independientes para incorporar técnicas textiles tradicionales en productos actuales. Su objetivo es preservar estas técnicas mediante la creación de oportunidades económicas justas y sostenibles para las personas que continúan llevándolas a cabo. Asimismo, Propel Foods es una foodtech mexicana que desarrolla proteínas vegetales para transformar la manera de comer en México al fabricar alimentos basados en plantas, deliciosos, saludables y sustentables.

Dos ejemplos adicionales de empresas mexicanas conocidas que han logrado reputaciones sólidas son Bimbo y KidZania. Grupo Bimbo, que nació como una panadería familiar y ahora es la panadería más grande a nivel mundial, lleva décadas con su propósito de “Alimentar un mundo mejor”. Ha cuidado propiciar una cultura basada en tratar a las personas con respeto y confianza. Con esto, ha logrado construir una reputación que le abre puertas a talento, proveedores y consumidores leales. Por otro lado, KidZania, además de buscar ser un negocio rentable, se centró en ser una empresa educativa demostrando coherencia entre propósito y cultura. Gracias a esto ha atraído aliados y construido una reputación internacional.

No se trata de idear un eslogan atractivo y dejarlo plasmado en el sitio web o en un espectacular. El propósito es un principio rector, una brújula estratégica para la compañía; por ello, debe ser auténtico. Antes de difundirlo hacia el exterior, debe ser conocido y asumido por quienes forman parte de la organización. También debe permear en la cultura, desde los procesos de selección hasta la toma de decisiones. Las pymes pueden incluso medir de manera sencilla cuál es la reputación percibida por clientes y empleados.

Un activo de largo plazo

Las prácticas conscientes tienen un efecto multiplicador en su impacto, una suerte de círculo virtuoso para la competitividad y permanencia de las pymes. Sin reputación, una empresa no sobrevive. En cambio, una buena reputación inspira a los colaboradores a comprometerse con la empresa, atrae a mejores proveedores, suma más clientes, y eventualmente redunda en un tejido empresarial más fuerte y sostenible a largo plazo.

Las pymes son la columna vertebral de la economía mexicana. Fortalecer su capital reputacional las hace más competitivas y resilientes. Pero este activo estratégico no puede darse por sentado, debe construirse de manera cotidiana. Sumar esfuerzos redituará positivamente en la sociedad, comunidad, colaboradores, proveedores, clientes y, con ello, potenciará la permanencia de la empresa.

*Marcia Lorena Rodríguez, profesora adscrita al Grupo de Investigación en Organizaciones, Estrategia y Sostenibilidad de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey