Desde hace dos años el club Tigres comenzó a figurar en los rankings de los primeros cuatro equipos de México con mayor valor de marca y de preferencias entre los fans, un ascenso con una carga de tradición de 11 años bajo la dirección de Ricardo Ferretti, una imagen de personalidad fuerte que difícilmente prestaba para actividades de construcción de marca.

Mauricio Culebro es el nuevo nombre en el organigrama desde marzo pasado, un directivo con experiencia en llevar los Asuntos Estratégicos de la Federación Mexicana de Futbol, (durante dos años) y en el club América, donde dirigió como presidente y como VP de operaciones a lo largo de tres años y medio.

“Tengo más de 16 años de experiencia en liderazgo. Durante mi carrera he mantenido una marca récord de contribuciones a la industria del deporte, elevando a las organizaciones al siguiente nivel", escribe él mismo en su perfil profesional. Entre tantas especificaciones que se pueden abordar, con el América concretó el proyecto de la oficina del club en Nueva York, para atender de cerca al segundo mercado de fans más importante del equipo, aunque la oficina ya no existe.

Como presidente del club estuvo en cuatro periodos de transferencias y negoció la llegada de jugadores como Nicolás Castillo, Nicolás Benedetti y Roger Martínez y ejecutó la venta de Diego Lainez y Edson Álvarez. Con la FMF fue parte de la gestión de la organización del Mundial FIFA 2026, que México compartirá con Estados Unidos y Canadá, también trabajó en la reestructura del sector amateur y del Sistema Nacional de Capacitación e impulsó la apertura del área de innovación. Ahora toma a Tigres, con el aval del Presidente de Sinergia Deportiva, Alejandro Rodríguez. 

Este diario indagó con especialistas de sports marketing e imagen deportiva sobre la nueva etapa o perfil social que se abre en el club, tras la salida de Ricardo Ferretti de Oliveira. Se va la vieja escuela y se inicia la transición. 

“Hoy el reto es encontrar la fórmula que permita una gestión exitosa que le dé estabilidad al club deportivamente hablando, pero el reto más grande es que logre ser un equipo autosustentable. El cambio inició en 2016 con la llegada de Mauricio Doehner (directivo de Cemex) el cual ha buscado tener una mayor participación en la toma de decisiones del club, lo cual contrasta con las personalidades del Ingeniero Rodríguez y el Tuca. La llegada de Culebro –que yo lo llamo “el joven maravilla” (...) es una inversión a largo plazo que permitirá al club mantenerse en vanguardia”, explica Armando Escamilla, Socio Director de la consultora en patrocinios Patroria.

El día de la presentación, el presidente Alejandro Rodríguez reconoció que la llegada “dará solidez y continuidad a la visión que tiene Tigres para los siguientes años”. El 9 de marzo, Culebro visitó a los jugadores en el entrenamiento, acompañado del director deportivo Antonio Sancho, y el director comercial Carlos Valenzuela.

¿Estamos viendo un nuevo perfil social de la institución?

“Tenemos que diferenciar el rol y la posición de cada uno en el club. Ferretti llegó con pleno apoyo del Ingeniero Alejandro Rodríguez, primero, y, posteriormente, de Miguel Ángel Garza para fungir como “manager”, muy al estilo de los clubes ingleses con control de la parte deportiva para rescatar un equipo que iba hacia el descenso (...) El gran éxito deportivo, basado en una gestión ejemplar económica administrativa llevó al club a vivir sus mejores tiempos y es lo que hoy da pie a la llegada de Mauricio Culebro, a quien veo como el responsable de llevar a buen puerto la transición “Post Tuca” . Tigres ocupa un lugar en el futbol mexicano que hace 10 años no tenía, no solo deportivamente hablando, sino también como marca”, explica a El Economista, Rodrigo Calls, especialista en marketing deportivo.

¿El club regio? ¿del norte? ¿será el momento de ir más allá de la referencia regional?

De acuerdo a datos de la consultora Brand Finance, en septiembre de 2020, Tigres ocupó por primera vez el cuarto lugar de los mejores clubes en cuanto al nivel de posicionamiento y preferencia por parte de los aficionados. Mientras que, de acuerdo al valor de marca (en la que analizan más de 25 atributos de un equipo) Tigres y Monterrey fueron las marcas con mayor crecimiento en 5 años, con una calificación de 69.7 y 67.1, respectivamente. El puntaje se asigna sobre una calificación de 100 y es el club América el que tiene la más alta con 78.

“El Tuca no se vinculaba con las marcas. Es un entrenador de la vieja escuela y los compromisos comerciales no son de su agrado. Es fundamental por cómo se mueve la industria del futbol. Las marcas son las que ponen el dinero y se deben tener activaciones con ellas. Con la llegada de Culebro se da la idea de que el club crezca y deje de ser un club regional, se vuelva nacional y tenga impacto comercial. Si bien la marca ha ganado terreno internacional de la mano de Ferretti, sigue siendo una marca por detrás de América, Chivas, Cruz Azul. Tiene potencial para más impacto nacional y en el mercado de Estados Unidos. En la medida que Tigres esté presente en torneos internacionales ayudará a la construcción de marca. Institucionalizar al club y darle otra cara incluye refrescar la imagen del director técnico pensando que el ciclo del Tuca se había agotado”, comenta para este diario Ricardo Zayas, director del Johan Cruyff Institute MX.

Tigres es el quinto equipo de futbol más seguido por mexicanos que viven en Estados Unidos, de acuerdo a la Primera Encuesta Anual “Hispanos en Estados Unidos. Audiencia deportiva 2020” de Futbol Sites, que acotó que los fans se encuentran entre los 25 y 44 años de edad (la mayor parte son hombres).

El análisis de FanIAphy de Jump SMS que considera la opinión del fan respecto a personajes en el deporte, reveló que con Ferretti hay una asociación “lejana”, pero tiene una de las mejores calificaciones en la lista de técnicos a nivel nacional. El sentimiento generado por él, durante estos años como representante de su equipo en medios, es polarizado sin puntos medios, es un personaje que no pasa desapercibido en el fútbol.

"Si bien su personalidad es un área de oportunidad y criticado por su forma de juego por algún sector de la afición, si hacemos un porcentaje de sus resultados, tiene solo 24% de derrotas en todos los partidos jugados en su carrera. La afición al futbol, tanto haters como fans, lo reconocen como un técnico ganador y de los más reconocidos de la Liga MX por ello es uno de los que tienen mayor difusión mediática en un equipo que no está dentro de los más populares del país, pero sí de los más importantes de La Liga”, explica a El Economista, Luis Rico, Director de Jump SMS.

El plan de trabajo de Culebro en la era post Tuca debe tener mucha memoria, como tomar en cuenta los valores que representa la institución en sus fans, ser interlocutor con los directivos de Cemex, mantener el imán que alcanzaron al recibir hasta una asistencia promedio del 95% en su estadio y  continuar en el camino ascendente de la venta de merchandising, a nivel local, nacional e incluso, internacional.

"En este sentido destaca el crecimiento de la Tigretienda que a su llegada tenía solo una sede con 200 artículos y llegó a tener siete ubicaciones y 3,600 artículos, generando en ventas lo equivalentes casi a dos grandes patrocinios", subraya el especialista en sports marketing, Rodrigo Calls. 

marisol.rojas@eleconomista.mx