Empatía con el storytelling del deporte en México

Hace cerca de un año, Daniela Velasco, mexicana medallista de bronce en la prueba de los 400 metros en los Juegos Paralímpicos de Londres 2012, se convirtió en figura de la campaña publicitaria de Nike “Tiempo de ser Héroes”.

El comercial relataba la preparación de Daniela: levantarse muy temprano por la mañana para entrenar por las calles de la ciudad acompañada de su guía y al final del recorrido, un tributo a su figura plasmada en un lienzo de arte.

La atleta también fue parte de la campaña “Nada nos Detiene” en la que acompañada de figuras como la gimnasta Alexa Moreno, la basquetbolista Casandra Ascencio y los futbolistas José Juan Macías y Héctor Herrera se promovía la actividad física desde el hogar durante el periodo de confinamiento con la ayuda de la plataforma Nike.com.

La calidad en las historias de inspiración ha sido un eje rector en el desarrollo del mercado digital de Nike en México pero no el único. En los últimos meses la multinacional ha realizado alianzas en favor del crecimiento de su ecosistema digital de comercio y servicios. Para la compañía, México es uno de los 10 países estratégicos a nivel global.

“Va desde nuestra propia tienda online en Nike.com, pasando por las apps de entrenamiento, y hasta socios minoristas”, compartió a El Economista Fernando Kondayen, General Manager Nike Direct Digital Commerce México.

Alianzas como la que concretó con Mercado Libre y experiencias hiper-personalizadas para los usuarios mexicanos, son algunas de las mejoras que permitirá ver cambios reflejados en la navegación y mejores servicios, como la reducción de los tiempos de entrega.

Kondayen mencionó que uno de los principales retos del e-commerce en nuestro país ha sido aumentar la confianza del consumidor mexicano hacia las compras en internet, aunque la pandemia ha permitido el aceleramiento en los hábitos de compra y confía en que muchos de esos cambios llegaron para quedarse, prueba de ello es el que el volúmen de las ventas online se ha mantenido aún después de la reapertura de las tiendas físicas.

¿Cuál fue el comportamiento de las ventas online durante el cierre de las tiendas? ¿Qué artículos fueron los más vendidos?

“Hubo un crecimiento importante en la mayoría de las categorías. Nike inició una campaña para inspirar a los consumidores a seguir haciendo deporte desde casa y eso creó un gran compromiso con ellos, quienes buscaron más productos para entrenamiento, desde calzado deportivo hasta prendas para practicar diferentes disciplinas desde yoga, entrenamiento funcional e inclusive correr”.

El ejecutivo también compartió que aunque han observado una adopción notable de la marca deportiva, que también promueve el estilo de vida por parte del consumidor, durante este periodo han observado una mayor participación por parte de las mujeres.

Nike Futbol, fuerte activo en México

Otro de los éxitos garantizados de Nike en el deporte mexicano es su patrocinio al futbol. Es responsable de las equipaciones de Pumas y América, dos de los equipos más populares del país, de acuerdo a la Consulta Mitofsky.

Kondayen destacó que durante el confinamiento “se creó mucha energía por parte de los aficionados y seguidores de la marca, especialmente con los lanzamientos”, y que aunque los aficionados no han tenido oportunidad de acudir a los estadios, han podido constatar el sentido de pertenencia en la ventas de jerseys de ambos clubes y el comportamiento digital de los aficionados.

“El contexto digital permite a los aficionados estar cerca de sus equipos en todo momento y hemos buscado aprovechar esas plataformas para acercarnos a los consumidores y llevarles las historias y productos que les permitan seguir viviendo esa pasión que sienten por sus equipos”.

“Más allá de los partidos o los resultados. Elevamos la historia detrás de los jerseys para crear una conexión con los fans y el producto con distintos media partners e influencers de modo que los aficionados pudieran hacer esa conexión con sus equipos a través de las historias y el contenido”.

Entre los principales futbolistas mexicanos patrocinados por Nike están Guillermo Ochoa e Hirving Lozano. Ochoa fue parte de una de las más recientes campañas de Nike, “You Can’t Stop us”, que tuvo un gran éxito en redes sociales por la ejecución de la publicidad: un video que con la pantalla dividida en dos, se logra una fusión perfecta de hazañas deportivas que promueven la unidad, el respeto, la tolerancia y la inclusión.

La influencia de Nike sobre el futbol mexicano no se limita al interior del territorio, con el club América llevan el mensaje de la “grandeza del club” a Estados Unidos, donde tiene una amplia base de aficionados.

fernanda.vazquez@eleconomista.mx