Cruz Azul y Pirma, alianza hacia la evolución

Jugadores y entrenadores no son los únicos que se mueven en los mercados de fichajes al inicio de cada temporada de futbol. Las marcas también ven estos momentos como oportunidades para crecer en visibilidad y más aún si son las responsables de diseñar algo tan atractivo como los uniformes de los equipos.

Pirma es un ejemplo de esto al vincularse con Cruz Azul a partir del naciente torneo Apertura 2023 como fabricante de su indumentaria, que inmediatamente ha sido aceptada en el gusto de los aficionados. La relación impulsa un beneficio mutuo, pues mientras la marca vive su momento top en el futbol mexicano, el club sigue mostrando su proceso de limpieza de imagen.

“Esta relación es parte de un nuevo posicionamiento para Cruz Azul, porque si bien es uno de los equipos más populares en México, hace un año tuvo cambios de razón social y logo, entonces, esto da un paso más hacia una nueva época. Es un ganar-ganar en renovación tanto del club como de la marca, mañana Pirma podría estar apareciendo con otros equipos fácilmente gracias a los atributos que está mostrando con este vínculo: rentabilidad, confiabilidad y calidad”, analiza para El Economista, Carlos Triujeque Mora, especialista en marketing, branding y relaciones públicas del deporte.

Hace tres años, la imagen de Cruz Azul se ensució por temas que rebasaban lo deportivo. Aunque su entorno estaba acostumbrado a críticas por no conseguir un título de liga en más de dos décadas, lo que agudizó su percepción fue la orden de arresto por lavado de dinero y delincuencia organizada hacia Guillermo ‘Billy’ Álvarez, quien fungía como principal directivo del equipo y su cooperativa.

Los baches mediáticos continuaron a pesar de que el ansiado trofeo de Liga MX llegó en 2021, pues en 2022 el ex director jurídico del equipo, Víctor Garcés, también fue acusado por la Fiscalía General de la República (FGR) por delincuencia organizada y peculado. A eso se aunaron conflictos internos entre Juan Reynoso, ex entrenador, y Jaime Ordiales, ex director deportivo.

Fue justo en junio de 2022 cuando La Máquina presentó su nuevo logo y razón social, en un proyecto dirigido a renacer mediáticamente. Un año después se suma Pirma con su nueva indumentaria y cambios notables en la plantilla tras las bajas de jugadores que duraron más de una década, como Jesús Corona y Julio César ‘Cata’ Domínguez.

“Empezamos a visualizar un equipo más calmo, obviamente habrá ruido de nuevo cuando ‘Billy’ Álvarez regrese, si es que lo hace, pero ahora la estructura ya no tendría tanto impacto porque el 99% ya le pertenece a la cooperativa y el 1% a Cementos Cruz Azul Oaxaca, y esto libera al equipo. En la parte deportiva también ya hizo cambios con Óscar Pérez como director deportivo, se empieza a trabajar de otra forma. Cruz Azul causó revuelo y ahorita ya no, es un equipo más que ya no genera polémica mediática fuera de cancha”, agrega Triujeque Mora.

En esa transición se encuentra Pirma, una marca mexicana de calzado y ropa que se especializó en deportes desde 1990 y que en el acuerdo con Cruz Azul encontró el momento más importante de su presencia en el futbol mexicano, donde actualmente también está con Necaxa, Puebla y Mazatlán FC en primera división.

“Es un logro muy importante, porque uno de los objetivos principales que teníamos era tener a un equipo de esta categoría, cumplimos con las expectativas del club tanto en la parte económica como de diseño y atención. Estábamos buscando a Cruz Azul desde hace 5 o 6 años, pero empezamos a tomar fuerza y aportar un poco más de diseño y propuesta económica cuando Víctor Velázquez tomó al equipo, nos entendió en lo que la marca quería y en lo que el club también estaba buscando”, relata a este diario, Fermín Villalobos, Director de Marketing y Relaciones Públicas de Pirma.

Con sus patrocinios en cuatro equipos, Pirma es la segunda marca mexicana con mayor presencia en uniformes de la Liga MX para la temporada 2023-24, sólo superada por los seis clubes de Charly. Además, entre sus embajadores ha tenido a Adolfo ‘Bofo’ Bautista, Oribe Peralta, Rodolfo Cota y Daniel Ludueña.

El acuerdo con Cruz Azul es un primer paso en su estrategia magna en el futbol mexicano, fijada a 2028: “Queremos quedarnos con máximo 5 equipos de la Liga MX, pero poco a poco de los más importantes. Nuestra intención no es agarrar 7 u 8 equipos, con Cruz Azul ya logramos el primer objetivo, pero esa meta la tenemos fijada de 4 a 5 años. Sabemos que muchos equipos de alto nivel tienen contratos vigentes, pero ya hay pláticas y poco a poco se irán concretando algunas cosas”, agrega Fermín Villalobos.

A partir del anuncio oficial del vínculo, que tiene menos de dos meses, Pirma ha incrementado sus seguidores en redes sociales entre un 20 y 30%, además de recibir propuestas de países donde aún no están presentes para poder comercializar sus productos, como Brasil, Argentina y Colombia (actualmente están en Chile, Paraguay, Costa Rica, Honduras, Guatemala y Estados Unidos).

La proyección es vender entre 250,000 y 300,000 jerseys de Cruz Azul anualmente, de los cuales entre 50,000 y 100,000 serán en territorio estadounidense, subraya el directivo de la marca. Cada playera se cotiza en 1,699 pesos, por lo que los ingresos sólo por este producto podrían alcanzar los 509 millones de pesos en verano de 2024.

La exposición para Pirma es en la venta de camisetas, publicidad en televisión, estar en Televisa en la transmisión de partidos no es barato, los resúmenes en TV de paga, donde les dan prioridad a clubes como Cruz Azul, América y Chivas con highlights y repeticiones; la exposición no sólo se queda en el partido y es un paso para convertirse en una marca top of mind, recibiendo voto de confianza de que en el país se pueden hacer cosas bien con productos nacionales”, adhiere el especialista en marketing.

Pirma cuenta con 200 tiendas en territorio mexicano y a partir de este 2023 planea abrir entre 40 y 50 anualmente; también ya tiene confirmadas una en San Antonio y Los Ángeles para el abastecimiento de sus productos en Estados Unidos, que se unirán a la que ya tienen en Chicago.

Así ve las filosofías unidas Fermín Villalobos: “Cruz Azul volteó a vernos porque tiene la misma mentalidad que Pirma, no de malinchismo, estuvo muy claro que siempre quiso unirse con una marca mexicana para hacer fuerza y dar a conocer que se hacen buenos diseños, calidades y no necesariamente sólo las marcas internacionales, eso nos llevó a firmar el acuerdo”.

_¿Qué peso tuvo el título de 2021 para el cambio de imagen de Cruz Azul?

“El impacto es sumamente notable porque se acabó el lastre derrotista. Se puede partir de ese título y cómo se vivía ese ánimo en la afición para decir: se logró el campeonato, renovamos imagen, plantel y todo está en constante cambio. Hay que mostrarse positivos en comunicación al futuro que tiene el equipo. Se viene la Leagues Cup, pensar en cómo aprovechar esta nueva imagen con el enfrentamiento con uno de los mejores jugadores de la historia como Lionel Messi con el Inter de Miami, vienen proyectos importantes en los que Cruz Azul tiene que convertirse en protagonista, la comunicación tiene que ir enfocada en eso”, finaliza Carlos Triujeque.