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Del tianguis al algoritmo: el futuro del retail
José Nery Pérez Trujillo | Estado, Mercado y Sociedad
En los años noventa, comprar era una actividad lenta y profundamente física. Un consumidor mexicano podía recorrer varios mercados, tianguis o centros comerciales para comparar precios, depender de recomendaciones de familiares o vecinos y cargar efectivo para concretar una compra. Encontrar un producto importado podía requerir semanas de búsqueda, llamadas telefónicas o incluso viajes a otra ciudad. Los horarios comerciales limitaban las opciones y la información disponible era escasa. Hoy, muchas de estas prácticas resultan poco convencionales para una generación acostumbrada a la inmediatez.
El contraste es evidente en el caso de un consumidor milenial. Desde su teléfono inteligente compara precios entre decenas de comercios especializados en cuestión de segundos. Consulta cientos de reseñas antes de comprar, paga digitalmente, recibe recomendaciones personalizadas mediante algoritmos y monitorea en tiempo real el trayecto de su pedido. Un producto fabricado en China puede llegar a su domicilio en días, algo prácticamente impensable hace tres décadas.
Esta transformación ha redefinido el mercado retail en México y América Latina. La región supera los 300 millones de compradores digitales y Brasil y México concentran más de una cuarta parte del mercado regional cada uno. Al mismo tiempo, el comercio electrónico latinoamericano mantiene tasas de crecimiento de doble dígito. Un reporte regional de BlackSip registró un crecimiento de 14% en las ventas online de América Latina durante 2023, mientras que México destacó con un aumento de 24%.
En este contexto destaca el ascenso de plataformas chinas como Temu, AliExpress y Shein. Su estrategia combina escala global, oferta masiva y precios extraordinariamente bajos. Temu, en particular, ha ganado relevancia aceleradamente en varios mercados latinoamericanos y ya figura entre las plataformas con mayor tráfico en países como México, Perú y Colombia. Su crecimiento ha obligado a competidores como Amazon, Mercado Libre y otras cadenas minoristas tradicionales a reforzar sus capacidades logísticas, programas de lealtad y estrategias de precios para preservar participación de mercado.
Esta dinámica se desarrolla, además, en un entorno donde el comercio físico continúa concentrando la mayor parte de las ventas minoristas. Los consumidores disponen de múltiples alternativas de compra y pueden sustituir entre canales digitales y presenciales con bajos costos de cambio, lo que refuerza la disciplina competitiva sobre todos los participantes del mercado. En consecuencia, el retail en la región se distingue por su diversidad de formatos, constante innovación y elevados niveles de competencia.
En este contexto, las intervenciones regulatorias basadas en diagnósticos incompletos o desactualizados pueden generar costos superiores a los beneficios que buscan. Asumir la existencia de problemas estructurales de concentración sin considerar que la entrada de nuevos competidores es dinámica, que la presión competitiva ejercida por el comercio físico y la capacidad de sustitución de los consumidores puede conducir a medidas que reduzcan los incentivos para innovar, invertir y competir.
Las autoridades de competencia cuentan con facultades y herramientas suficientes para investigar y sancionar conductas anticompetitivas cuando existan elementos que las acrediten. Por ello, la formulación de políticas públicas en el sector debe sustentarse en una evaluación rigurosa de las condiciones reales de competencia, reconociendo el carácter dinámico y contestable de estos mercados, en lugar de imponer restricciones que puedan limitar su evolución competitiva.