Membresías en marketplaces: lealtad y competencia

Las membresías de los marketplaces buscan que compremos más en una misma plataforma. Para lograrlo, ofrecen envíos sin costo adicional, descuentos y, en algunos casos, acceso a servicios de streaming. Esos beneficios pueden hacer que volvamos con frecuencia. También pueden hacer convenientes compras que antes no lo eran. Desde el punto de vista de la competencia, importa saber si ese mayor uso deja espacio para comprar en otros marketplaces.

Esa distinción estuvo en el centro de una investigación de la otrora Cofece sobre las membresías ofrecidas por Amazon y Mercado Libre. La Autoridad Investigadora sostuvo que la combinación de beneficios de compra y streaming fidelizaba tanto a los usuarios que estos terminaban concentrando más del 90% de su gasto en marketplaces en una sola plataforma. A ese comportamiento lo denominó singlehoming. Su preocupación era que los competidores tuvieran cada vez menos oportunidades de atraer a esos compradores.

El papel del streaming en esa hipótesis no era reducir el costo de un pedido. Al sumarse a los beneficios de compra, hacía más atractiva la membresía y podía dar al usuario una razón adicional para conservarla. Quien ya paga por ella puede preferir aprovechar sus envíos incluidos antes que pagar el envío de otro marketplace. Si muchos compradores concentran así su gasto, a los rivales podría resultarles más difícil crecer. Una plataforma con menos compradores también puede resultar menos atractiva para los vendedores, aunque estos tengan la posibilidad de vender en varios sitios.

Pero la membresía también puede mejorar el bienestar del consumidor. El envío pesa mucho en el costo total de un pedido pequeño: a veces basta para que la compra en línea deje de resultar conveniente. Al cubrir ese costo mediante la membresía, el comprador puede adquirir productos con mayor frecuencia y de categorías más variadas. También obtiene el valor de los demás servicios incluidos en el paquete.

Los datos de la ENIGH permiten observar una diferencia relacionada con esta posibilidad. Los hogares que registraron gastos en una categoría que incluye servicios de series y películas por internet hicieron compras en línea más frecuentes y adquirieron una mayor variedad de bienes que quienes no reportaron ese gasto. La diferencia aparece incluso al comparar hogares de un mismo segmento de ingreso. En los segmentos de menores ingresos, la brecha en frecuencia de compra es más pronunciada.

Estos datos no identifican quién tiene una membresía ni permiten atribuirle las diferencias observadas: los hogares más habituados a los servicios digitales también pueden ser más propensos a comprar en línea. Sí ayudan a entender por qué importa considerar los posibles beneficios de una membresía. Si el costo de envío impedía hacer pedidos pequeños, cubrirlo podría ampliar las posibilidades de compra, especialmente para los hogares en los que ese costo pesa más.

Los efectos tampoco tienen por qué ser iguales para todos. Contratar varias membresías puede resultar más fácil para un hogar de mayores ingresos. Aun así, nadie necesita pagar dos membresías para comprar en dos marketplaces. Un producto más barato, una mejor disponibilidad o una entrega más rápida pueden justificar la compra en otra plataforma.

Ese uso de varias plataformas se conoce como multihoming. Puede coexistir con una membresía y con compras frecuentes en el sitio que la ofrece. La frecuencia y variedad de compras no indican cómo se reparte el gasto entre marketplaces. Para valorar la teoría de daño habría que observar esa distribución y determinar si cambió a partir de la contratación de una membresía.

En la investigación referida, el Pleno de la Cofece concluyó que la evidencia reunida no permitía atribuir a las membresías el singlehoming planteado por la Autoridad Investigadora. Consideró insuficientes los datos utilizados para sostener esa conclusión y señaló que tampoco se había acreditado que los precios de los paquetes elevaran los costos de cambio o desalentaran a los compradores a acudir a otras plataformas. Por ello cerró esa parte del procedimiento.

La resolución no descarta que una membresía pueda limitar la competencia en otras circunstancias. Deja, más bien, una distinción útil: lograr que un comprador regrese mediante beneficios que valora es parte de la competencia. Para intervenir se necesita demostrar que esa lealtad restringe sus alternativas y reduce la capacidad de otros marketplaces para atraerlo. El mayor uso de una plataforma puede ser señal de ambas cosas; por sí solo, no permite decidir entre ellas.

*/ Profesor universitario (UNAM) y economista (UNAM y CIDE). Especialista en análisis económico aplicado a litigios, competencia y regulación.