Su atención, por favor…

Es posible que el bien más codiciado de nuestra era sea la atención de los demás.

Esto que sabe cualquier niño pequeño, dispuesto a todo por ser el centro de las miradas de sus padres, parece haber redefinido la estrategia de las redes sociales.

En un mundo lleno de estímulos, donde el ruido lo invade todo, algunos abrazan la regla del merolico. Gana el que grita más fuerte, más raro o más veces.

Una señal son esas ligas que aparecen a diestra y siniestra. Ligas del tipo: Le dijo que la amaba y lo que sucedió después nunca podrás olvidarlo.

Es casi un relato hiperbreve. Un gancho al final que cuelga como carnada en un sedal llamativo en el río, esperando al pez incauto que pique. Los vídeos más vistos, esos que abrazan el término de las plagas modernas: se llaman virales, y ganan más hits, y con ello más dinero. Para quien lo desconozca, YouTube comparte el dinero ganado en publicidad (más de un millón de visitas genera en la guisa de los tres mil y pico de dólares). Buen dinero para la ocurrencia ocasional, apenas para los gastos, en el caso de los que producen el material de sus canales .

La ganancia deriva en dos fenómenos: las ligas que debes seguir y su forma más chapucera, los videos que exigen ser compartidos antes de que los veas. Estos últimos son el colmo, quieren ser virales antes de probar su valía. Son un virus tercermundista que requiere la cooperación de la víctima. Por ello recurre a carnadas más llamativas. Sedales con papelitos metálicos de colores: Este perro ama bañarse más de lo que tú amas cualquier cosa, 7 errores comunes que desatan Alzheimer en tu cerebro, 25 trajes de baño para chicas con pechos grandes.

Bajo la lógica del click fatal, poco importa si el video es bueno o si es capaz de cumplir la promesa descabellada que nos llevó al click con el ratón o el dedo en la pantalla del smartphone. El click se vuelve un hit. Google puede cobrar el primer click si es anuncio. El creador suma rating cuanto corren algunos segundos, y uno pierde cinco minutos de su tiempo y un pedazo de la dotación mensual de datos.

El ciclo de la atención mediática según Seth Godin, pasa de los fans, a los cazadores de ruido, el entretenimiento masivo y las aves de rapiña. Casi siempre el trabajo sólo lo ven los fans. Sólo llega a la gente que sabe de qué se trata. Si las vistas del video empiezan a convertirse en tendencia o se empieza a hablar de un libro, es descubierto por la gente que nota las cosas que están siendo tendencia: los cazadores de ruido. Cuando hay suficiente, las masas llegan. Pero las masas quieren otra cosa, quieren lo que ven las masas. Al final viene la escoria: los que explotan escándalos, tragedias, malos ratos de celebridades y chismes.

Cada grupo con su propia verdad, su propio lente para ver e interpretar la vida. Los fans piensan que los demás son fans, los buzz hunters que a todo mundo le importan las tendencias, etcétera.

La magia de las tendencias virales es que se provocan casi por accidente. Un video pasa del anonimato hasta las masas en poco tiempo. El cine nos quiere hacer creer que el fenómeno es replicable, que los expertos, los jóvenes y los manipuladores son capaces de crear un comercial, una denuncia, una provocación viral nada más tocar YouTube.

El fenómeno viral, sin embargo, a pesar de que la red es un terreno fértil, se comporta de manera similar a como lo hace en otros productos culturales como la literatura, la música o el cine. Es sólo que su propagación es más veloz.

Quienes pueden se suben a esa ola, el resto trata de replicar su éxito haciendo más de lo mismo, más escándalo, más chistes, más memes, más libros de vampiros o zombies o narcos, más películas del tipo . Lo necesario para exprimir hasta la última gota.

De acuerdo a un artículo reciente en Forbes, en un mundo donde todos tus competidores se presentaron en las redes sociales, y tus mercado está fatigado por la fatiga o la sobreoferta, ¿cómo destacar?

La receta de Forbes está en crear contenido entretenido, interesante y útil . Una receta combinable con una respuesta atenta y efectiva. La revista, sin embargo, olvida es que las marcas comerciales no sólo compiten entre sí, también compiten con cada uno de los usuarios.

Facebook ya nos receta anuncios, videos en automático y ligas amarradas a nuestros intereses para ofertas y mercancías online. Nos sigue permitiendo compartir sin costo, aunque, matiza, tenemos la opción de impulsar la difusión de un mensaje mediante una módica suma.

Twitter, que permaneció algún tiempo al margen de estas compulsiones, fue invadido por la publicidad. Anuncios que llegan por doble camino, flotando en el flujo como boyas fluorescentes de pago, o impulsados por aquellos que seguimos: boletines de agencias de noticias y bots repetidores.

La web, y en particular las redes sociales, se ha vuelto un tianguis donde todos gritan las ventajas de su mercancía, sea esta comercial, intelectual, política, informativa o confesional. Si los equipos de marketing tratan de crear el nuevo comercial viral , también lo hacen miles de usuarios que buscan más seguidores, más me gusta , más atención.

Twitter @rgarciamainou