El “mordisco” que marcó a McDonald’s: la lección de reputación que dejó su CEO

Lo que inició como el video para promocionar un nuevo producto terminó convirtiéndose en un caso ilustrativo sobre reputación corporativa en la era digital. El "pequeño" mordisco que dio Chris Kempczinski, consejero delegado de McDonald's, a la nueva hamburguesa Big Arch, escaló rápidamente hasta generar conversación global y cuestionamientos sobre la imagen de la marca.

El episodio, que se viralizó en redes sociales, evidenció cómo incluso los detalles más mínimos pueden amplificarse cuando provienen de figuras clave en la organización, como el CEO.

En una entrevista para el The Wall Street Journal, el directivo mencionó que el alcance del video lo tomó por sorpresa. Fue su hijo quien lo llamó para decirle que se había hecho viral: “Papá, te has vuelto viral, y no en el buen sentido”. A partir de ahí, comenzaron a llegar mensajes de texto, llamadas y correos electrónicos, confirmando el nivel de exposición que había alcanzado.

Luego del video viral comenzó una especulación sobre el motivo de la pequeña mordida, como el hecho de que el directivo no quería comerla hasta especular que era vegano, al respecto, el CEO aclaró no selo y lo atribuyó a una enseñanza personal: 

Le echo toda la culpa a mi madre, porque me decía: 'no hables con la boca llena'".

Incluso, reconoció que debió haber ignorado el consejo y decir: “Al diablo con todo. Voy a hablar con la boca llena”.

Más allá de la anécdota: impacto en marca

Aunque el contenido generó críticas y burlas, Chris Kempczinski reconoció que la viralidad también tuvo un efecto positivo, puesto que mantuvo a McDonald’s en la conversación pública; sin embargo, advirtió que personalmente hay que tener una piel muy dura cuando se entra a las redes sociales.

El impacto no se limitó a la percepción de la marca. La viralidad del video abrió una ventana de oportunidad para sus competidores, particularmente Burger King, que reaccionó con una estrategia de “marketing de respuesta”. Su presidente, Tom Curtis, publicó un video en el que aparece dando un mordisco amplio y natural a una Whopper, en contraste directo con el gesto del CEO de McDonald’s.

La acción fue bien recibida por los usuarios y reforzó la narrativa de autenticidad de la marca, al tiempo que evidenció cómo los momentos virales pueden ser capitalizados por la competencia para posicionar sus productos. Incluso otras cadenas se sumaron a la conversación con comentarios y comparaciones en redes, reactivando la llamada “guerra de las hamburguesas”.

El caso pone sobre la mesa el papel de los CEOs como voceros de marca. En compañías como McDonald’s, donde la cercanía con el consumidor es clave, la exposición del liderazgo puede influir directamente en la percepción pública, no solo de la empresa, sino también frente a sus competidores.

Un cambio en el control de la narrativa

Más allá del video viral, Kempczinski puntualizó que se vive un cambio en la narrativa de la comunicación corporativa y el marketing, sobre todo con las redes sociales, puesto que los consumidores tienen mucho control, incluso igual que la empresa, ya que cualquier gesto, por pequeño que sea, puede incidir en la narrativa de marca.

Sobre el tema de que los directivos estén fuera de las redes sociales, Chris puntualizó que es importante estar presente porque son la cara de la marca, sobre todo en marcas como McDonalds que está orientada al consumidor, pero aclara en que se debe pensar bien como involucrarse pues hay lugares donde es propio que este presente un director y otros en los que no.