Un refresco y una vacuna: las primeras crisis de reputación de 2012

El 2012 arrancó con una serie de crisis en dos sectores muy sensibles: los medicamentos y un refresco. En un caso, se habla de 14 niños muertos en Argentina a causa de una vacuna contra el neumococo fabricada por Glaxo Smith Kline (GSK) y, en el otro, simplemente, una acusación que tiene todas las trazas de ser una leyenda urbana: encontrar un ratón dentro de una lata de refresco Mountain Dew, de Pepsico.

Es interesante analizar las dos respuestas, pues aún hay mucho que mejorar en la comunicación para manejo de crisis. En el caso de las vacunas, la crisis se vuelve mayor a partir de la multa que le impone la autoridad (ANMAT) a GSK, a raíz de la denuncia de los padres de los niños vacunados contra la farmacéutica. La autoridad no la multa por los fallecimientos -de hecho, la sentencia avala la seguridad de la vacuna-, pero sí por las malas prácticas: hicieron firmar el consentimiento a padres o abuelos que no sabían leer; los presionaban para que los niños entraran en el estudio de la vacuna; no se les daba seguimiento... El laboratorio argumenta que, si bien hubo algunas "irregularidades administrativas", nunca hubo riesgo para los niños y que sus muertes no están relacionadas con la vacuna.

La directora médica del laboratorio es entrevistada por CNN. Sus argumentos son buenos, utiliza cifras (se vacunaron 14,000 niños, etc.), se ve tranquila, pero se olvida por completo de que está hablando de 14 niños muertos, de padres desolados, de familias que han tenido una pérdida irreparable. Es decir, no entiende que una crisis de este tipo es altamente emocional, y se enfoca únicamente en lo racional (prácticamente TODAS las crisis son más emociones e imágenes que argumentos y dato duro). No se trata de que se ponga a llorar, pero es pésimo que no muestre ninguna sensibilidad, no lamente la situación, no muestre empatía. No hay ningún mensaje hacia los padres de familia afectados, ni hacia el resto de sus potenciales consumidores. Recordemos que el rostro de una empresa son sus voceros, y, en este caso, muestran una cara totalmente indiferente a la suerte de sus pacientes.

http://www.cnnexpansion.com/videos/2012/01/03/glaxo-responde-a-las-acusaciones

Por otro lado, Pepsi, esa empresa que debe tener ya un gran callo en el manejo de crisis, ha sido víctima ¡de su defensa de una crisis!. Resulta que un tal señor Ball demandó a la compañía porque, según él, después de tomarse un Mountain Dew que "le supo raro", descubrió un ratón en la lata. "Ingenuamente", se lo mandó a la compañía y ellos lo desaparecieron, así que les pidió US$50 mil de compensación. Lo gracioso es que la defensa de Pepsico utilizó como argumento para decir que es imposible encontrar un animal en el refresco porque "se hubiera desintegrado": así de seguro es beberlo, ¡yuck!

http://www.huffingtonpost.com/2012/01/03/mountain-dew-dissolves-mice_n_1180994.html

¿Lecciones?

1) Las crisis son un asunto de imágenes y emociones. No basta con argumentos racionales

2) Las víctimas y afectados son la prioridad, aunque la empresa no sea culpable del problema

3) La reputación de toda una vida puede afectarse en un momento: cuando se perciba a la empresa como indiferente ante el dolor ajeno

4) Es indispensable sensibilizar y capacitar a los voceros para asegurarse de que, además de sus mensajes, sean capaces de empatizar

5) Por más bizarra o absurda que parezca una crisis, siempre puede volverse peor si no se planea una respuesta adecuada