El reto en México es crecer con otras bebidas

Publicado: 04.10.2011 - 04:37

Por: Marco A. Mares y Luis Miguel González

Brian J. Smith, presidente de Coca-Cola en México, ve un panorama optimista para la empresa que dirige: sabe que la apropiación de la marca entre los consumidores es muy fuerte. El mexicano ve a Coca-Cola como si fuera suya y sabe que el mercado en México es uno de los consentidos por el corporativo a escala internacional. Es el segundo más importante a nivel mundial . Por eso, a pesar de las adversidades económicas, Smith¬ y su equipo fortalecerán la estrategia para crecer con otras bebidas, como el té, rubro que ha registrado un crecimiento de 80% en lo que va del año, según palabras del ejecutivo. Es una categoría de mucho interés , afirma.

Las perspectivas de las industrias de bienes de consumo tienen un escenario optimista, ¿cómo se ubica Coca-Cola en este contexto?

Vemos que es muy bueno tener un crecimiento estable, porque eso deja que las compañías tengan la capacidad de planear a largo plazo. Es más difícil cuando tienes mercados que pueden ser de alto crecimiento, pero que son más volátiles. México es bueno porque sabes que tendrás un crecimiento viendo a futuro. En bebidas, tenemos más oportunidades de las que podemos abarcar. Al final tenemos que escoger y secuenciar un poco nuestro ritmo de crecimiento y decidir cuáles son las áreas cada año, a medida que avanzamos en todas las diferentes categorías de bebidas no alcohólicas.

¿Cuáles son las áreas para el 2012?

Obviamente la base de refrescos, pero estamos enfocados en las bebidas isotónicas para el deporte, con Powerade, los néctares y las bebidas de jugos, todo nuestro portafolio de Jugos Del Valle. Otra área es el té.

Tenemos Nestea y estamos ampliando el portafolio de diferentes tipos de té, rubro que ha crecido casi 80% este año, entonces realmente es una categoría de mucho interés.

Coca-Cola tiene en México 80 años. Dejó de ser sólo refresquera para convertirse en una empresa de bebidas. ¿Cómo definiría el horizonte de la empresa en México y en el mundo?

Nuestro desafío global es duplicar la facturación en los próximos 10 años. Es una meta súper desafiante en todas las áreas de bebidas no alcohólicas, pero no solamente es lograr ese objetivo, sino también cómo lo hacemos. Tenemos el compromiso de aquí al 2020 de no dejar huella ecológica en el uso de agua ni en el uso de empaques ni en las otras cosas que podríamos estar quitando del planeta.

Nuestros consumidores nos lo exigen porque es un producto de consumo masivo y parte de lo que estás vendiendo es el producto y parte de la empresa, en cuanto a cómo se comporta, al medio ambiente, a las comunidades y a todas las cosas que van a ser más importantes para los consumidores.

¿Qué acciones han hecho en términos de sustentabilidad con el medio ambiente?

Todo el tema de agua. En los últimos cuatro años vamos a llegar a 30 millones de árboles plantados y casi 30,000 hectáreas dentro de las 27 cuencas más importantes en México. Estamos a uno o dos años de llegar a ser neutros en cuanto al uso de agua. Seríamos el segundo país, después de India.

Asimismo, aligeramos todos los envases; los de lata, en 30%; PET, 25%, vidrio en 50 por ciento. En el caso del PET estamos reciclando. Tenemos dos plantas botella a botella en Toluca; al año estamos reciclando unas 50,000 toneladas de PET, es decir, en nuestros envases de PET puede haber de 25 a 50% de material reciclado.

México es uno de los mercados que mayor consumo per cápita tiene de bebidas gaseosas, ¿cuál es la clave para aumentarlo, considerando que se prevé un bajo crecimiento económico?

México tiene muchos años, décadas de haber hecho las cosas bien en cuanto a inversión. Se ha trabajado muy bien en la venta, la distribución de nuestros productos y, por tanto, el mexicano ve a Coca-Cola como si fuera una marca suya.

Coca-Cola realmente es una marca global, pero para el mexicano yo te puedo decir que es una marca mexicana, la ve como un producto propio, del día a día.

Una parte de nuestra estrategia es que tenemos todo tipo de empaques para todos los niveles de precios -ya sea de lata, vidrio o PET- y eso hace que puedas estar en un nivel de precios accesibles para todos los diferentes niveles socioeconómicos y ofrecer tamaños de valor además de productos a precios más bajos. Es una parte de lo que el mexicano espera de nosotros.

Háblanos de otro ecosistema, el de la competencia. Decía Roberto Goizueta: compiten ustedes por un pedazo del estómago de la gente.

En México, la competencia es súper sana. Tenermos competidores en todas las categorías en las que participamos. No es un mercado en el que te puedes sentir cómodo, porque en ese momento alguien te va a ganar participación. Hay normalmente uno o dos competidores súper fuertes y luego una gama de competidores más pequeños, que siempre están innovando, entonces siempre hay nuevos productos en el mercado y yo creo que todo eso en su conjunto da un contexto súper saludable para la industria mexicana.

En ese ambiente de competencia, ¿se sienten tranquilos, a gusto con los procesosde regulación?

Súper tranquilos. Lo que buscamos es fair level playfield y es súper importante. La Cofeco en México juega ese rol para que todos estemos jugando en el mismo campo. Le damos la bienvenida a todas esas iniciativas que hagan que este campo sea nivelado para todos y que estemos todos compitiendo con las mismas condiciones.

En cuanto a la competencia a nivel internacional, ¿cómo hacer para que México capte esos recursos de inversión que bien podrían irse a otros destinos?

México es el segundo mercado más importante para la compañía a nivel mundial. En México nunca hemos tenido un problema de captación de capital a ese nivel. Siempre que tenemos iniciativas con buenos negocios, donde requerimos capital, inversión, la compañía está atrás de nosotros para que estas cosas se hagan de nuevo y, tal vez en ese sentido, somos un poco privilegiados en México, porque siempre ha sido un mercado bueno y la compañía tiene fe absoluta en México hacia el futuro.

México enfrenta un desafío enorme con el tema de obesidad y en muchos países las refresqueras han pasado de ser sujetos de vigilancia a ser muy proactivos. ¿Cuál es la posición de Coca-Cola en México?

Estamos totalmente conscientes de la situación y la vemos como un problema multifactorial que tiene que ver en principio con el sedentarismo, pues sabemos que tanto los chicos como los adultos hacen menos ejercicio y actividad física que en el pasado, y en muchos casos tienen una dieta mucho más alta en calorías de lo que fue también en el pasado.

Entendemos también que nuestros productos representan 6% del consumo de calorías. Es un problema a nivel de sociedad, un problema donde nosotros tenemos que incidir en buscar soluciones.

Tenemos un portafolio de 400 productos y 60 diferentes marcas. De nuestros productos, 40% es light, cero calorías; por lo tanto, estamos dando opciones a los consumidores que necesitan regular calorías. Tenemos muchas iniciativas para promover la actividad física: 2,300 eventos deportivos en el país, que han involucrado hasta 25 millones de mexicanos en todas estas cosas, por lo que sentimos que estamos jugando un rol importante en ayudar.

¿Quién es Brian Smith?

Smith ingresó a Coca-Cola Company en 1997. Desde 2008 ocupa la presidencia de la refresquera en México. Antes de ello, tuvo varios cargos como presidente de la unidad de negocios en Coca-Cola Brasil, donde encabezó un cambio significativo como el posicionar a ese país como el tercer mercado más importante en el mundo para el sistema.

Antes de ingresar a la compañía, Brian trabajó en Anderson Consulting, como Gerente Senior en el Grupo de Servicios Estratégicos. Tiene una licenciatura en Artes y un MBA por la Universidad de Chicago.

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