La capacidad de Facebook para monetizar su plataforma a través de la publicidad, su principal fuente de ingresos, aún es un misterio para la compañía y el público inversionista.

El escepticismo de las empresas a los beneficios de pagar a la red para privilegiar sus anuncios, y la falta de una estrategia para colocar su plataforma móvil como un medio efectivo publicitario de paga colocan a la firma en una incertidumbre sobre su modelo de negocio, dijo Gian Fulgoni, director ejecutivo de comScore, compañía de medición de tráfico en Internet.

¿Puede mantener el crecimiento de sus ingresos por publicidad como el mercado espera? Es una gran interrogante , reconoce el directivo, entrevistado tras su participación en el encuentro de la industria publicitaria en línea IAB Conecta.

El jueves, la red social reportó sus primeros resultados financieros desde que salió al mercado bursátil. Sus ingresos crecieron a una tasa anual de 32% para sumar 1,184 millones de dólares en el trimestre concluido en junio del 2012. De esta suma, 992 millones de dólares provinieron de la publicidad, lo que representó un crecimiento del 28% respecto al mismo trimestre del año pasado, dijo la compañía.

Pero la falta de proyecciones financieras para los próximos trimestres acentuaron la incertidumbre de los analistas sobre la capacidad de Facebook para monetizar sus plataformas.

La pregunta es si tendrá alguna reaceleración del negocio en algún momento. Como no proporcionó alguna proyección financiera, tendremos que esperar a ver qué pasa , dijo a Reuters el analista de la firma Oppenheimer & Co.

Para Gian Fulgoni, de comScore, el problema es que las empresas aún no reconocen el amplio potencial de Facebook como plataforma publicitaria que valga la pena pagar.

Si una empresa llega directamente a cientos de usuarios con un ‘Like’, ésta puede amplificar su presencia, pero si tú no pagas a Facebook para colocar tu mensaje al principio de la página, puede que nunca lo llegues a ver. Además ellos se aseguran que se muestre en la página correcta. Y parece que las empresas aún no lo entienden , explicó el líder de comScore.

Facebook dijo que creció sus usuarios activos al mes de 901 millones a finales de marzo, hasta los 955 millones al terminar junio.

Pero el acceso desde su plataforma móvil crecerá rápidamente y pronto superará los accesos desde las computadoras de escritorio, pronosticó Fulgoni.

Si los usuarios están cambiando de los accesos de PCA a los dispositivos móviles para acceder a Facebook, entonces tienen que preocuparse de cómo monetizar ese tráfico , dijo.

Hasta junio del 2012, Facebook sumó 543 millones de usuarios activos al mes desde móviles, lo que representa un incremento anual del 67%, según cifras divulgadas en el estado financiero de la tecnológica con sede en Menlo Park.

No hay una fórmula segura para sacar provecho publicitario en las plataformas móviles pues si bien han tenido un crecimiento importante, apenas se están explorando caminos para monetizarlas, aunque el director de comScore cree que la innovación y experimentación jugarán un papel importante para alcanzar este objetivo.

A la gente no le gustan los anuncios en smartphones. Tendrán que ser diferentes tipos de anuncios más personalizados, que tal vez envíen promociones basadas en la localización de los usuarios y en sus hábitos de consumo. Las plataformas móviles son un gran problema por resolver , concluyó.

julio.sanchez@eleconomista.mx