Marzo del 2008. Un músico canadiense, Dave Carroll, y los integrantes de su banda de country se dirigían desde su hogar en Halifax, Canadá, hacia Omaha, Nebraska, para participar en un festival. Durante una escala en Chicago, los pasajeros notaron que afuera del avión los encargados del manejo del equipaje maltrataban la guitarra de Carroll, que tenía un costo de 3,500 dólares. Personal de la aerolínea le dijo que el tema lo debía tratar con el equipo de apoyo en tierra al llegar a su destino final. Retrasos en el vuelo hicieron que la banda llegara a Omaha después de medianoche, cuando no había empleados.

Entonces inició un verdadero viacrucis. El agente de United le dijo a Carroll que la reclamación debía efectuarla en el aeropuerto de origen. Al llegar a Halifax, le dieron un número telefónico que lo canalizó a un centro telefónico en India, de donde recibió instrucciones de dirigirse a Chicago, comunicarse a Nueva York, y nuevamente, dirigirse con una operadora en India. Cuando finalmente recorrió todas las instancias, recibió un correo electrónico en el que se le informaba que la reclamación era improcedente, pues debió ser presentada durante las primeras 24 horas después de ocurrido el percance. El sistema, concluyó Carroll, estaba diseñado para frustrar a los consumidores y hacer que éstos se desistieran de reclamaciones.

Carroll decidió manifestar su enojo a través de redes sociales. La banda grabó un video musical, en una modesta estación de bomberos, con un presupuesto de 150 dólares, titulado United break guitars . El video fue exhibido en YouTube el 6 de julio del 2009 y la expectativa era que lograra 1 millón de visualizaciones en un año. La grabación atrajo la atención de diversos medios: Consumerist.com, Los Angeles Times, CNN, CBS y otros más. En menos de un mes, alcanzó 4.6 millones de reproducciones. En su momento, fue el video musical número uno de todos los tiempos en YouTube y la canción se ubicó en el top 20 de las descargas en Canadá y fue la canción de música country número 1 del Reino Unido. Lo que siguió fueron intentos de la aerolínea de llegar a un acuerdo y restaurar sus daños, que incluyeron una caída en la cotización de la acción. El caso se convirtió en emblemático y forma parte imprescindible de los programas ejecutivos impartidos por las escuelas de negocios.

Después del episodio del 2008, uno pensaría que la aerolínea habría revisado protocolos y que sería poco probable que se viera involucrada nuevamente en una situación embarazosa. Sin embargo, la semana pasada la empresa desalojó, de manera poco ortodoxa, a un viajero, incidente que fue grabado por varios pasajeros y de inmediato se posicionó en redes sociales. Tan sólo en YouTube, los diversos videos relacionados con el suceso alcanzan cerca de 20 millones de reproducciones. A ello hay que añadir la cobertura en otras redes sociales y en medios informativos.

El asunto pone de manifiesto que, en la actualidad, muchas organizaciones no han aprendido que los nuevos medios de comunicación y las redes sociales constituyen un instrumento al alcance de los consumidores insatisfechos y que la mercadotecnia viral ofrece grandes oportunidades, pero también representa inmensos riesgos. El valor de las marcas depende cada vez más del desarrollo de técnicas para reaccionar de manera adecuada ante acciones de los usuarios.

A este respecto, las organizaciones deben reflexionar varios aspectos, entre otros: ¿por qué podrían quejarse los clientes?, ¿cuánto podría durar el resentimiento de los mismos?, ¿cómo reaccionar?

Lo más importante es el desarrollo de protocolos para la prevención. Éstos pueden ser costosos; sin embargo, no lo serán más que el costo de enfrentar las quejas de los consumidores frustrados.

*Consultor en competencia económica y regulación y profesor universitario.