En cualquier empresa, gastar 6.3 millones de pesos diarios en publicidad y que no logre los objetivos es suficiente para cambiar de estrategia y seguramente a los responsables.

Según el diario Reforma, la inversión publicitaria del gobierno federal el año pasado fue cercana a los 2,000 millones de pesos, es decir, 6.3 millones de pesos diarios. Corresponde a los especialistas, a los diputados y a la Auditoría Superior hacer la evaluación.

A distancia se puede advertir que las encuestas al cierre del 2014 reflejan una fuerte caída en la evaluación del presidente Peña Nieto y de su administración.

Si la selección de medios se hizo con criterio selectivo e incluso con premio o castigo, peor para el gobierno, porque sus críticos no dejarán de serlo y quedará exhibido como intolerante y malgastado.

No somos pocos los que al pasar por cargos en esta materia hemos insistido en que las estrategias publicitarias y mercadológicas gubernamentales hace tiempo que envejecieron, desde la asignación de presupuestos hasta la forma de aplicar los recursos.

Los objetivos son los mismos para una institución lucrativa como para las que no lo son, al final la estrategia va encaminada a persuadir, posicionar un mensaje o una idea, modificar hábitos, etcétera.

Con las nuevas tecnologías, la selección de medios se hace más compleja si de buscar resultados se trata, porque el menú de opciones creció, el consumidor (ciudadano) ha cambiado; sin embargo, la selección de medios está anquilosada, prevalecen criterios sesgados.

En el tema confluye una variada gama de controversias, por ejemplo, que los presupuestos deben tener una dosis de subsidiaridad para apoyar la sobrevivencia de algunos medios marginales o selectivos. El estratega responderá siempre que no, que su tarea está en el ámbito de la penetración y el posicionamiento; negociar simpatías o una crítica complaciente está en otras lides.

Uno de los grandes absurdos es la avalancha de campañas gubernamentales en la recta final del año, cuando las dependencias no quieren incurrir en subejercicio y hacen compras de pánico.

Con frecuencia se busca deslindar la publicidad comercial de la institucional. Habrá quien diga que no hay publicidad inútil; que le pregunten al ciudadano, que ya es refractario a los mensajes. Un decálogo para la publicidad oficial:

  1. La publicidad no es mágica. Es eso, publicidad.
  2. Planear y definir una estrategia.
  3. Mensajes claros, creativos, sencillos y directos.
  4. Cuidado con la sobreexposición de los personajes y las obras.
  5. Grandes presupuestos no siempre se traducen en buenos resultados.
  6. Para llegar al destinatario es indispensable la correcta selección de medios. La segmentación es fundamental, el mensaje debe ser diferenciador.
  7. Se acabaron los medios absolutos. ¿Sabes cuantos jóvenes hace tiempo que no ven la tele ni leen un diario?
  8. Tampoco las redes sociales. No todos están en Facebook, ni en Twitter, ni en YouTube.
  9. Negociar tarifas no es exclusivo de la IP.
  10. Evalúa permanentemente.

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