Van menos de tres semanas del gobierno de Donald Trump y las empresas en Estados Unidos y México han visto que los nuevos tiempos traen reglas distintas que deben aprender:

1. La política importa. Acostumbrados muchos directores a poner la lupa sólo en su negocio, la competencia y el mercado, hoy es evidente que los CEO del mundo tendrán que poner mucha más atención a lo que pasa a su alrededor. Sectores como el automotriz, las maquiladoras, y en general todas aquellas industrias con altos componentes de importación/exportación habrán notado que las reglas sirven para dar certidumbre... Hasta que alguien las cambia. La vieja norma de no meterse en política hoy es poco inteligente para entender los riesgos y oportunidades que se están presentando.

2. El entorno también juega. Los valores de la sociedad hasta hace poco relativamente estables

Hoy se mueven con una inusitada velocidad. El nacionalismo, por ejemplo, que parecía encaminarse a su extinción en las últimas tres décadas, de pronto está de regreso y el país de origen de un producto vuelve a ser relevante para un sector de la sociedad. ¿La lección? Lo que hoy es bien visto o irrelevante, el día de mañana puede ser un factor clave que los clientes consideren para definir cómo se relacionan con cada organización. Quien lo dude bien puede mirar los recientes casos de Starbucks y Walmart en nuestro país, víctimas dado el nuevo contexto de un nacionalismo que amenaza con volverse un boicot.

3. Los valores exigen compromisos tangibles. La lista de valores empresariales que pocos conocen aunque aparezcan en el sitio web de la compañía o los tradicionales actos de responsabilidad corporativa ya no son suficientes para los consumidores actuales. La gente quiere ver hechos que signifiquen tomas de postura aunque impliquen costos. Lo que se dice que se cree es lo que se debe defender.

¿La mejor prueba? Las protestas de Amazon, Google o Twitter en oposición a las políticas migratorias del presidente Trump. ¿El antiejemplo? El papel de Uber en Estados Unidos que sacó provecho durante el paro de labores de taxistas en Nueva York que suspendieron por una hora sus corridas al aeropuerto JFK en defensa de los migrantes y refugiados. El saldo fue una protesta de usuarios que terminó llevando a su CEO a renunciar a un consejo que había integrado la nueva presidencia.

4. Las reacciones deben ser (casi) en tiempo real. El mundo vive una euforia del presente en el que la inmediatez manda. La experiencia más cruda la vivieron las ocho compañías farmacéuticas más importantes de Estados Unidos que en 20 minutos perdieron en su valor bursátil 26,000 millones de dólares durante un discurso de Donald Trump en el que las señaló como su próximo blanco. Vivir en un mundo hiperconectado ha traído consigo una contracción del tiempo en que dejar varias horas sin respuesta suele ser el mejor estímulo para el surgimiento de diversas crisis.

Estas nuevas reglas implican que las empresas tienen que revisar su estructura y funcionamiento. ¿Tienen áreas encargadas de tomar el pulso al clima social? ¿Están midiendo los cambios en los valores de sus consumidores y su respuesta al entorno? ¿Tienen políticas claras y compromisos tangibles que hagan creíbles sus discursos institucionales? ¿Cuentan con personas capaces de leer y si es necesario responder de inmediato a las conversaciones de millones de personas?

El cambio que estamos viviendo es de fondo y, ya sea por la tecnología, el ambiente político, económico o social, se están transformando las reglas que establecen la relación entre las empresas y su entorno. ¿Tomarán nota las cabezas de las organizaciones? Sin duda lo sabremos muy pronto, en especial en el caso de aquellas que no se den por enteradas.