Casi cualquier libro, artículo, podcast o consejo relacionado con las finanzas personales tiene algún tipo de referencia a la necesidad de controlar los impulsos de compra que se detonan, particularmente, cuando alguna casa comercial presenta una oferta o como cuando, en promociones generalizadas como el Black Friday o el Buen Fin, existe un conjunto generalizado de promociones que nos hacen particularmente sensibles a ser objeto de mensajes mercadológicos, los que pueden incrementar nuestra proclividad hacia las compras.

Y ello es particularmente peligroso cuando involucra la adquisición de bienes o servicios que no tienen ningún tipo de utilidad, ni generan valor para quien los adquiere o, peor aún, aquellos cuya compra generauna obligación de pago muy superior a la capacidad de pago o al beneficio potencial que se recibe y que además genera una presión sobre los ingresos, por el pago del servicio de la deuda, por un periodo prolongado de tiempo.

El problema, como siempre, estriba en que el simple consejo “¡Controla tus impulsos! ¡No compres! ¡Cuida tu dinero!”, no es suficiente para frenar las compras, porque dichas promociones inciden directamente en patrones de comportamiento y patrones de operación de ciertas zonas del cerebro, que generan estímulos muy poderosos y que son difíciles de frenar.

El cerebro de los seres humanos está diseñado para buscar caminos fáciles y para atender lo que percibe, que son recompensas de corto plazo. Estos son mecanismos evolutivos para que los seres humanos tuviéramos el impulso de almacenar comida y otros bienes, que pudieran servirnos más adelante. Aunque hoy ese patrón de conducta implique que la adquisición impulsiva de una pantalla de 75 pulgadas tenga nula relevancia para nuestra supervivencia como especie.

Cualquier estímulo que haga que nuestro cerebro perciba que se encuentra en un entorno de potencial recompensa, conduce a la producción de ciertas sustancias que activan los centros receptores del placer del cerebro y ello genera una presión muy potente hacia el impulso de compra.

En este sentido, un entorno generalizado que hace que nuestro cerebro perciba como recompensa, abre, por así decirlo, los centros de placer que están atentos a la posibilidad de obtención de recompensas de corto plazo. Los casinos de Las Vegas intuitivamente saben desde hace muchas décadas que ofrecer bufets baratos, regalar bebidas alcohólicas, ponen al cerebro del potencial jugador en una condición donde los centros de recompensa incluso disminuyen la percepción del riesgo, lo cual les hace más proclives a aumentar el nivel de sus apuestas y consecuentemente, a perder más en favor del casino.

De la misma forma opera un entorno donde permanentemente recibimos señales de que existen posibles recompensas. Y lo hacen en diferentes niveles. Por un lado, una reducción percibida de precio (en una barata), se percibe como una oportunidad de compra única y, por lo tanto, una recompensa.

En segundo lugar, se genera un estímulo negativo al tener la percepción de que esa recompensa tiene una duración limitada y que su no aprovechamiento puede generar una pérdida relativa posterior. Ambos mecanismos actúan impulsando a las personas a comprar.

Pero existen algunos mecanismos que nos permiten disminuir o por lo menos atenuar la fuerza de estos impulsos y generar un mejor control sobre las compras que llevemos a cabo en entornos como el de el Buen Fin.

Un primer camino es, con mucha anticipación, decidir qué tipo de productos son los que realmente conviene adquirir aprovechando las facilidades de pago y potenciales ofertas.

No se trata solamente decir que no se va a comprar nada. Se trata en todo caso de maximizar el beneficio potencial, adquiriendo productos de gran valor económico o vivencial para las personas y sus hogares. Si compramos una pantalla que permite que la familia tenga esparcimiento en un entorno más agradable, es una forma de inversión.

En segundo lugar, se debe analizar cuál es el valor previo a las ofertas que dichos productos tienen en el mercado, para que al momento de las ofertas se analice si efectivamente se dio una reducción real de precio contra los valores previos.

En tercer lugar, conviene asignar un presupuesto puntual para definir cuánto es el máximo que puedo gastar, particularmente si utilizaré promociones de meses sin intereses; para impedir que la suma de compras pequeñas a meses sin intereses, impliquen una importante obligación de pago mensual que merme la capacidad y margen financiero de las personas.

Por último, restringir la exposición física al momento de compra es una forma importante para reducir que terminemos comprando de más.

Ir a las tiendas solo con la tarjeta de crédito que voy a usar para la compra, analizar previamente en donde haré la compra, hacerme acompañar por una persona que sirva como freno los impulsos de corto plazo, limitar la asistencia a demasiadas tiendas o a la exposición excesiva a sitios de compra, también puede ir a disminuir el impacto.

Lo importante al final de cuentas es aprovechar las oportunidades sin generar un desequilibrio financiero y sin provocar una de las peores condiciones que se deriva de compras no planeadas, el arrepentimiento que generalmente nos persigue, al igual que las deudas, durante varios meses.

@martinezsolares

*El autor es especialista en economía conductual y profesor de la Facultad de Economía de la UNAM. CEO de Fibra Educa y Presidente del Consejo para el Fomento del Ahorro Educativo.

Raúl Martínez Solares

CEO de Fibra Educa y Presidente del Consejo para el Fomento del Ahorro Educativo

Economía Conductual

El autor es politólogo, mercadólogo, financiero, especialista en economía conductual y profesor de la Facultad de Economía de la UNAM. CEO de Fibra Educa y Presidente del Consejo para el Fomento del Ahorro Educativo.

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