En algunos casos, como el fortalecimiento de modelos de negocio, la emergencia de las redes sociales en internet ha generado más preguntas que respuestas. Pero hay expertos que ofrecen pistas sobre la participación de las pequeñas y medianas empresas en los entornos digitales.

Aquí recopilo las preguntas que los asistentes al Foro Redes Sociales, organizado por El Economista y El Empresario el 14 de febrero pasado, hicieron a los expertos Engel Fonseca, de Neurona Digital; Martín Aceves, de Mediagency, y Javier Murillo, CEO de javiermurillo.com. Y agrego las respuestas que los panelistas me hicieron llegar por correo electrónico.

1. Si sólo tengo presupuesto para una opción en ecosistemas digitales, ¿cuál recomiendan?

Martín Aceves, de Mediagency: El ecosistema digital es muy amplio. Redes sociales, sitios verticales como El Economista, portales, buscadores, herramientas digitales como YouTube, Flickr, así como herramientas móviles. Cada una de ellas requiere un objetivo y una acción, pero hay un principio importante que debemos considerar: el deseo de las personas de encontrar, por ello la relevancia estratégica de las búsquedas en Internet.

Si alguien te busca, te debe encontrar. Y aunque hacer SEM o Search Engine Marketing no es sencillo, debería ser siempre la primera parte a cubrir del ecosistema digital aun por encima de lo social, que pondría como segundo nivel.

Como referencia, en México Google representa más de 90% de las búsquedas totales, por lo que sería el medio básico al involucrarse en una estrategia de medios digitales. El principal beneficio: segmentación por interés y contextualmente relevante.

2. ¿Cuáles son los retos para implementar una estrategia de negocio en redes sociales?

Martín Aceves, de Mediagency: La definición adecuada de KPI's de medición y cómo monetizarla. Como se trata de una estrategia de mediano y largo plazo, requiere tiempo y recursos para construir, primero, una comunidad entorno a la marca, producto o servicio, y posteriormente una estrategia de acción que debe involucrar, escuchar de manera permanente, medir de forma constate para poder asegurar una interacción relevante.

Generar contenido para dar valor es el mecanismo primordial al construir una comunidad. Por ende el tiempo de construcción, los recursos y el dinamismo y constancia son primordiales. Enfocando los esfuerzos a provocar interactividad, no acumulación de seguidores o fans.

3. ¿Se puede implementar una estrategia en redes sociales para cualquier negocio?

Martín Aceves, de Mediagency: No. Considero que hay productos que por su naturaleza de consumo o uso, no son tan adecuados para generar una estrategia en redes sociales.

Temas médicos o consumo de productos que no nos gustaría compartir de manera pública no podrían tener un franco recibimiento, porque la estrategia promueve que la gente comparta contenidos con y para la marca, y aunque se pueden generar dinámicas importantes existen otros factores que se deben provocar.

Es mucho más probable que una marca que es respetada por su valor precio-calidad y que además esté bien establecida en la mente de los usuarios a nivel de posicionamiento pueda tener una más adecuada recepción para provocar interacciones de mayor calidad. Justamente basado en estas acciones de respeto y posicionamiento, es muy probable que una marca con bajo nivel de respeto provocado por deficiencias en la calidad o servicio presente problemas al estar expuesta en redes, o la socialización esté demasiado acompañada de niveles interactivos negativos, lo que implicaría robustecer sus debilidades para potenciar sus interacciones.

En todo caso, requiere una visión de largo plazo, una orientación a evolucionar con los usuarios y estar dispuestos a interactuar, no sólo a informar. Con ese foco prácticamente cualquier marca producto o servicio lo podría hacer, salvo estas excepciones.

4. ¿Qué herramientas recomiendan para utilizar adecuadamente las redes sociales?

Martín Aceves, de Mediagency: Primero están las propietarias de los analíticos que ofrece cada red. YouTube, Facebook y el propio Twitter ofrecen herramientas internas para evaluar la interacción base. Posteriormente y conforme aumenta la comunidad se pueden acercar a herramientas más poderosas para análisis, que varían dependiendo de lo necesario, ya que no hay una herramienta que realice todo ni en todas las redes.

Para reputación o sentimiento de marca se pueden usar Ondore, Socialmetrix, Radian6. Para influencia, Klout y Kred. Para Twitter">Twitter, desde las más sencillas como TweetDeck, Tweet Rank, hasta más sofisticadas como Archivist. Para implementar y operar campañas: HootSuite, Crowdbooster, entre otras.

Hay una cantidad amplísima de herramientas, pero éstas son algunas de las que más vale experimentar. Así como sitios de contenido como Mashable.com en el mundo y DGTALnws.com en México para ver tendencias.

5. ¿Qué proponen para que el uso de redes sociales en el trabajo sea óptimo y mejore la productividad?

Martín Aceves, de Mediagency: Se deben generar políticas, pero lo que más se debe generar es una cultura de autocontrol y responsabilidad, guiada con políticas que pueden ser de acceso hasta de cómo se debe referir a la marca, producto o servicio como miembro de una empresa.

Siempre será mejor saber cómo se le usa, midiendo y reglamentándolo a fin de poder eliminar riesgos de falta de productividad, entendiendo que es una libertad que todos empresas y colaboradores están aprendido a usar con madurez.

Hace algunos años, que la gente usara Messenger se veía como una pérdida de tiempo; hoy la mayoría lo opera para trabajar y es bussiness acepted que muchas redes como Twitter y Facebook aun no obtienen, pero que seguramente irán ganando.

6. ¿Cuál es la mejor forma de utilizar Facebook?

Martín Aceves, de Mediagency: No hay una fórmula, pero hemos aprendido a partir de varias experiencias con clientes de todos tamaños y niveles de comunidad que se debe generar un equilibrio entre generar experiencias, compartir contenidos valiosos y provocar una interacción relevante a los principios de marca y de servicio para elevar los niveles de engagement.

No hay una respuesta absoluta, depende de la comunidad, de la audiencia, de los tiempos y vida de la marca, pero en principio la acción debe ser lo más integral posible, incluso apoyada con publicidad en el propio Facebook para lograr un desarrollo más óptimo. Esta acción que no puede ser posible sin el uso y generación de apps de experiencia de la marca, que en muchas ocasiones nos han mostrado un poder superior a sólo postear contenido.

7. ¿Es fácil programar una página de Facebook o hay que contratar a alguien? ¿Es costoso?

Martín Aceves, de Mediagency: Hacerlo para una página de administración es relativamente sencillo. Abrir y operar la página de una marca, producto o servicio no tiene otro costo más que el que implica colocar recursos y crear contenidos especiales.

Usar y desarrollar apps o experiencias que usan el propio código sí requiere de profesionales, no sólo en programación sino en el lenguaje interactivo y entender los reglamentos de Facebook para lograrlo.

Aunque existen algunas apps que son de fácil adopción, para darle un peso y trascendencia lo mejor es que sean desarrollos ad hoc que sí requieren, dependiendo de la complejidad, que se involucren desarrolladores interactivos especializados en Facebook. Esto ubica proyectos desde los 50,000 hasta los 500,000 pesos, dependiendo la complejidad de la programación y mantenimiento.

8. ¿Qué sugieren para crear el sitio web de una microempresa? ¿Qué información debe contener?

Martín Aceves, de Mediagency: Debe contener la información relevante de la marca, producto o servicio para que pueda motivar y orientar el proceso de decisión de compra. Esto puede ser amplio, pero hay que buscar el modelo más simple y sencillo posible a lo que llamamos user experience o experiencia de usuario que le brinde concretar las dinámicas. Los sitios deben ayudar a entender Qué, Quien, Cómo, Cuándo, Dónde y Por qué y enfatizar la parte de proceso que el rol digital más propicie.

9. ¿Se puede ganar dinero con un blog por medio de la publicidad?

Martín Aceves, de Mediagency: Sí es posible una vez que el nivel de influencia es relevante por su trascendencia en términos de cuánta gente alcanza y la influencia que tiene sobre ellos. Esto obviamente depende de la verticalidad o masividad del propio producto, pero es viable y puede ser un negocio alto una vez que cuente con la audiencia de manera competitiva.

Hoy algunos blogs que alcanzan a competir con un medio establecido, pero no es un tema que se da de un día para otro, y obviamente al ser basado en interacción, implica un trabajo constante.

La imagen del post es de Hugo Salazar y muestra a Javier Murillo, CEO de javiermurillo.com; Engel Fonseca, de Neurona Digital, y Martín Aceves, de Mediagency, en el Foro Redes Sociales El Economista del 14 de febrero.

Pueden escribirme a [email protected] o seguirme en Twitter: @holasoto.