El encarcelamiento de Emilio Lozoya frustró una campaña publicitaria que el Partido Revolucionario Institucional había comenzado a transmitir, un día antes, por medios audiovisuales. El tema de la misma se resume en una frase: “Échale la culpa al PRI”.

En el único anuncio que circuló, Alejandro Moreno, conocido en el bajo mundo de la política como “Alito”, presidente nacional del PRI, aparece frente a la cámara y se expresa así: “Muchos dicen que el PRI tiene la culpa de todo y en algo tienen razón. El PRI es culpable de que tus hijos tengan educación gratuita. También tenemos la culpa de haber creado el Seguro Social. Y somos culpables de que millones de trabajadores tengan casa propia. Así que la próxima vez que prendas la luz de tu casa o llegues más rápido a tu destino, échale la culpa al PRI”. Mientras “Alito” habla las imágenes apoyan el texto.

Desde un principio, el textoservidor, que pergeña esta columna, intuyó que en la comunicación publicitaria priista había materia para un comentario crítico. Aunque la reclusión de Lozoya provocó la cancelación del mensaje, no quiero pasar por alto la crítica del mismo porque revela un talante político manipulador y tramposo, además de un desconocimiento del Marketing y de la Semántica.

Las intenciones políticas del anuncio es hacerle creer a los ciudadanos —subestimándolos— que a lo largo de la historia, el PRI ha sido el gran benefactor del país. “Alito” hace el panegírico de las realizaciones de su partido, como si éste lo hubiera hecho por altruismo y no por obligación; como si éstas fueran obras de primer mundo de realización honesta e intachable y no las fuentes de corrupción que todos sabemos.

En cuanto al desconocimiento del Marketing, diré que el mensaje tiene lo que se llama un posicionamiento unilateral, es decir, está hecho desde el punto de vista del emisor de éste, sin tomar en cuenta la posición que ocupa el producto anunciado (un partido político) en la mente del receptor (los electores). Un buen posicionamiento es aquel que considera los aspectos fuertes y débiles que el mercado piensa que tiene el producto anunciado.

¿Cómo hubiera funcionado el spot de marras entre los ciudadanos? Mal. Hubiera tenido un efecto contrario al deseado. Al hablar de educación gratuita el ciudadano iba a relacionar, al PRI, con la pésima educación escolar que padecemos. Al oír Seguro Social, a la mente de quien lo escuchara vendría el mal servicio y la burocracia propiciados por el partido tricolor. El hablar de casa propia para los trabajadores remite al público a los palomares que construye el pichonavit con materiales de mala calidad y los negocios que, miembros del PRI, han hecho al construirlos. En fin, “Alito” está reprobado en Marketing.

En cuanto a la semántica que es la ciencia que estudia el sentido y significado de las palabras, los autores del anuncio no están reprobados sino lo que le sigue. Empezaron con una frase que está en contraposición con la idea y el objetivo del mensaje: “Muchos dicen que el PRI tiene la culpa de todo”. En esta frase el sustantivo culpa está empleado en su significado real que implica falta, falla, pecado, transgresión. Pero en la continuación de la pieza publicitaria quieren cambiarle el significado que los hispanoparlantes hemos convenido que tengan el sustantivo culpa y el adjetivo culpable. Pretenden que culpa sea sinónimo de causa y de ejecución y que culpable signifique causante, ejecutante, autor.

Según Joan Corominas, la palabra culpa que viene del latín se usa en español desde el siglo XIII con el significado que glosa doña María Moliner: “Atribuir a alguien la responsabilidad o la causa de una cosa mala”.

Una sugerencia: con un ligero cambio la primera frase del anuncio puede ser explotada como anuncio cantado con la canción de José Ángel Espinoza, “Ferrusquilla”: Échale al PRI la culpa de lo que pasa.

Manuel Ajenjo

Escritor y guionista de televisión

El Privilegio de Opinar

Guionista de televisión mexicano. Conocido por haber hecho los libretos de programas como Ensalada de Locos, La carabina de Ambrosio, La Güereja y algo más, El privilegio de mandar, entre otros.