La pregunta de muchas empresas en esta contingencia parece ser si deben comunicar o no sus acciones de contribución ante la pandemia de Covid-19.

Las que están acostumbradas al bajo perfil e incluso algunas de las que ya tienen camino recorrido en materia de comunicación suelen optar por reducir su exposición mediática recortando los presupuestos destinados a marketing y publicidad.

¿Por qué toman una decisión así justamente cuando resulta tan relevante y valioso hacerse presentes?, ¿consideran que la comunicación no es tan estratégica como otras áreas de la organización.

Si bien es claro que a nivel operativo una empresa puede funcionar sin la comunicación, y que las situaciones de crisis pueden exigir medidas presupuestarias drásticas, también es necesario tomar en cuenta las consecuencias que puede dejar a mediano y largo plazos el recortar la comunicación.

Diversos reportes de marketing dan evidencia de que frenar la inversión en materia de marketing y comunicación podría tener importantes impactos para las empresas a largo plazo. Dichos impactos afectarían principalmente la participación de mercado y la reputación de marca, especialmente en cuanto se refiere a temas de responsabilidad corporativa.

Sin embargo, éste no es el único factor a tomar en cuenta al momento de decidir recortar o no la inversión en materia de comunicación durante una situación de emergencia. El costo de la ausencia en tiempos de crisis sobre la reputación de una marca puede ser aún más difícil de solventar.

Hay que recordar que según Reputation Institute, organización que tiene muchos años estudiando la reputación corporativa, alrededor de la tercera parte de este renombre se construye a través de una comunicación efectiva en torno a los asuntos de responsabilidad social de la empresa.

Incluso, un informe de Havas Media Group analizó cómo ha impactado el coronavirus en los hábitos de consumo y medios, revelando que los consumidores critican duramente a aquellas marcas que perciben que no están a la altura de las circunstancias y que, lejos de contribuir con comunicación y soluciones relevantes, bajan pautas publicitarias para quedarse en silencio.

¿Cuál es entonces el mejor camino? Mantener la comunicación con la visión de construir y fortalecer reputación a mediano y largos plazos.

Para ello deben tenerse en cuenta tres distintos tiempos que determinarán las decisiones en los momentos de crisis: antes, durante y después.

Previo a la agudización de cualquier crisis es importante mantener una comunicación consistente con nuestras audiencias internas, ya que generará en ellos sentido de pertenencia el enterarse de las acciones de la empresa donde trabajan o con la que están vinculados a través de comunicación institucional antes que por otras vías.

Durante la crisis, resulta fundamental ampliar la comunicación de lo que se está haciendo no sólo a los colaboradores sino a otras audiencias, como pueden ser los clientes y la sociedad.

Cuando ha pasado la crisis, la comunicación no debe detenerse sino ejecutarse de manera que permita rendir cuenta de las acciones realizadas, con la adecuada dimensión de los logros conseguidos. En los casos necesarios, esta comunicación posterior también debe servir para agradecer a las audiencias que aplique y resulte útil.

Tomar en cuenta estas recomendaciones sin duda traerá consigo implicaciones positivas en la construcción y fortalecimiento de la reputación de la empresa, en tiempos que pueden darle cierta ventaja sobre las decisiones de comunicación que tomen sus competidoras.

*Director general de Expok, agencia de asesoría y comunicación en responsabilidad social y sustentabilidad.

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