Nos encontramos en la era digital de la comunicación, la tendencia apunta cada vez más al uso de la tecnología para abrir el diálogo entre empresas, clientes y consumidores como una forma de identificar directamente sus deseos, necesidades y preferencias y así hacer crecer a la marca. Las actuales estrategias de marketing están orientadas hacia un enfoque más social en el que se busca conectar personas con personas, dándole un tinte más humano a la comunicación.

Hacer de la marca un concepto más social, nos remitiría inmediatamente a pensar en el tema de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como un elemento fundamental en la comunicación de la empresa; sin embargo, ¿qué tanto se están incorporando los mensajes de RSE a la comunicación global de la compañía? y ¿qué tanto trabajan juntos el departamento de marketing con el de RSE para sacarle chispa a la comunicación?

La postura de un gran número de empresas está basada en manejar el tema de RSE como una cuestión totalmente independiente de la estrategia de marketing, pues temen perder credibilidad ante sus clientes y consumidores, ya sea porque no sienten sólida su estrategia de RSE o porque no quieren ser juzgadas por el uso excesivo del marketing. Ante lo cual, muchas de ellas toman la decisión de no comunicar sus acciones de RSE y dejarlo como un asunto interno.

Uno de los errores más frecuentes que comenten las empresas al no vincular la RSE en el marketing es que inviertan millones de pesos en campañas que son creativas e innovadoras para incorporar ese sentido humano a la marca, pero en las que se desatienden aspectos básicos de la responsabilidad social que a la larga impactan negativamente en la imagen de marca.

Esto sucede porque previo a comunicar no se realiza un plan de acción en el que se identifiquen los grupos de interés, los mensajes, los canales y los soportes que se van a utilizar, porque se piensa comunicar de la misma forma a los distintos stakeholders, aunque los intereses que persigan en la empresa sean distintos.

Una buena planeación estratégica, así como una buena mancuerna con el área de marketing, pueden sacarle chispa a la comunicación; para ejemplificarlo, retomo el caso de una empresa del sector alimentación que colocó una serie de videos en su sitio web para explicar de manera sencilla sus compromisos en RSE. Esta información permitía dar a conocer a los internautas todo aquello que no sabían sobre el tema; al mismo tiempo, la compañía ponía mensajes más detallados a manera de subtítulos para los que deseaban profundizar, y al finalizar, se hacía una invitación a los más expertos para consultar el reporte de sustentabilidad.

Esto nos demuestra que no basta con hacer bien la RSE, sino que también es importante saberla comunicar y eso implica sensibilizar a los grupos de interés para ganar credibilidad, confianza y reputación para la marca.

Este próximo 17 de marzo los invito a celebrar la 5ª edición del Foro México Responsable 2016 que tendrá lugar en las instalaciones de la Secretaría de Relaciones Exteriores.

*Directora de la agencia de responsabilidad social ResponSable.

Twitter: @RSponsable