Muchas personas no se dan cuenta de la manera sutil como las tiendas y los centros comerciales nos engañan para que gastemos más. Pensemos, por ejemplo, en una venta especial. La tienda tiene una decoración especial. Suelen ofrecer, en lugar de descuentos, recompensas mediante monedero electrónico (que únicamente se puede canjear por mercancía en la propia cadena o local). También promociones especiales como mensualidades sin intereses.

En ocasiones, buena parte de la mercancía que se pretende desplazar está en islas especiales para el evento, con promociones específicas e incluso demostradores pagados por la marca. La idea es poner esos bienes en frente de los consumidores y lograr que no busquen más porque están obteniendo la mejor oferta.

Hay otras cosas que no vemos porque son demasiado sutiles o porque estamos acostumbrados. Por ejemplo, la decoración navideña. A veces uno entra a un centro comercial y hay un gran árbol de Navidad. En ciertos momentos cae nieve. Hay un gran trineo con Santa Claus que recibe cartas de los niños y se toma fotografías con ellos. Incluso, aunque es imperceptible, el aroma es distinto.

¿Sabías que todo eso juega un papel importante en nuestra manera de consumir? De hecho, existen profesionales que se dedican precisamente a transformar espacios para jugar con nuestros sentidos y animarnos a gastar más.

Vista (colores, decoración). Algunos colores tienen una gran influencia sobre nuestra manera de percibir los productos mostrados o la experiencia de compra. Por ejemplo, el azul y el verde son colores que suelen infundir tranquilidad y tratan de atraer a cierto tipo de consumidores que necesitan un ambiente relajado. Pero ¿te has dado cuenta de que las etiquetas de descuento o rebaja suelen ser rojas? La razón es que ese color suele crear un sentido de alerta, de urgencia. Intentan hacer que la gente actúe de inmediato.

Oído (música). En muchas tiendas, existe música ambiental. En algunos casos, como la Navidad puede ser temática, pero en otros suele ser calmada (como tipo jazz o pop suave). Se trata de generar un ambiente de tranquilidad para los consumidores, para que se sientan como en casa, para que deambulen por el lugar durante un buen tiempo. Pero en ciertas ventas promocionales suele ser un poco más acelerada, buscando que hagamos compras de impulso.

Olfato (aromas). Algunos olores tienen también una influencia importante en la conducta de los consumidores, porque pueden evocar memorias. No siempre se utilizan, pero sí durante las festividades. Nuevamente hablemos de la Navidad: hay aromas a pino que nos hacen recordar nuestro árbol de Navidad y los regalos que queremos poner debajo de él. En algunas tiendas de cosméticos o cremas, también hay aromas que evocan algunos de los productos que se comercializan y que pueden animarnos a adquirirlos.

Tacto. Una de las empresas que usó este sentido fue Apple, con sus tiendas en donde las personas podían tocar y jugar con los productos antes de comprarlos. Pocos saben que se trata de que la gente posea el producto antes de comprarlo. En otras palabras, si uno toca, agarra y utiliza el producto en la tienda, es más probable que se anime a comprarlo.

En fin, hay muchas técnicas que nos hacen comprar más. Por ejemplo, cuando llegamos a la caja en el supermercado, encontramos tarjetas de recarga de celular o de regalo, así como revistas y artículos pequeños (dulces, baterías y botanas) que son de bajo costo. Están ahí para que los agarremos en el camino, antes de pagar, de manera impulsiva.

Ahora que las conoces, valdría la pena que, en tu siguiente visita a un centro comercial o tienda departamental, te des cuenta si identificas algunas.

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Joan Lanzagorta

Coach en Finanzas Personales

Patrimonio

Ejecutivo de alto nivel en seguros y reaseguro con visión estratégica de negocio, alta capacidad de liderazgo, negociación y gerencia.

Además es columnista de Finanzas Personales en El Economista, Coach en Finanzas Personales y creador de la página planeatusfinanzas.com