Si bien 7 de cada 10 coahuilenses prefieren que los gobierne un partido diferente al PRI y que existe un severo malestar social debido a la percepción de inseguridad, así como por los casos de corrupción que involucran a exfuncionarios de gobierno y el repudio al ser quienes tienen la mayor deuda per cápita del país, el reto de quien quiera conseguir la alternancia política en esa entidad, es lograr seducir al electorado comunicando.

Y comunicar implica entrar a las (valga la redundancia) burbujas de comunicación en las que vive la sociedad, que, si bien están altamente conectadas, no necesariamente dialogantes.

El contexto parece favorable: Según el reporte de una encuesta del Gabinete de Comunicación Estratégica de noviembre pasado, publicada en el portal SDP Noticias el 18 de noviembre pasado, 40% de los coahuilenses se dicen preocupados por la situación actual de esa entidad, 23.9% descontentos, 26.1% tranquilo y sólo 9.6% contentos.

Además, el asunto de la deuda pública estatal sigue siendo un tema incómodo. Según un análisis de la consultora Aregional difundido en agosto en el periódico El Economista, si se tuviera que pagar la deuda del gobierno del estado ahora, cada habitante tendría que aportar 12,527 pesos.

Datos de la SHCP señalan que la deuda, a precios de 2016, pasó de 304,716 millones de pesos, en 2010 a 448,136 en junio de 2016. Al cierre del primer semestre del año esa entidad era la segunda más endeudada.

Si bien ese asunto podría ser poco claro para los coahuilenses, hay otros que no hay duda que repercuten en el estado de ánimo de los ciudadanos respecto de sus autoridades. Según el conteo del periódico local El Diario de Coahuila, hasta el 3 de diciembre se contabilizaban 2,186 muertes relacionadas con la delincuencia organizada en el estado desde el 9 de diciembre de 2011.

Asimismo, la mala percepción sobre la inseguridad se documenta con las cifras. El año pasado según la encuesta Nacional de Victimización y Percepción sobre la Seguridad Pública (Envipe) del INEGI, en Coahuila la tasa de víctimas por cada 100,000 habitantes en 2014 fue de 17,080 habitantes, la cual se elevó en 2015 a 21,501.

Por otra parte, la percepción de la corrupción como un acto frecuente pasó de 81.7% que se tenía en 2013 a 83.5% en 2015, aunque en ambos casos el porcentaje estatal se ubicó por debajo de la media nacional, que fue de 88.3% en 2013 y de 88.5% en 2015, según cifras del INEGI.

Ese es el caldo de cultivo para la transición, pero no es suficiente. El candidato que quiera arrebatarle al PRI la gubernatura deberá ganar con estrategia y la estrategia se construye con información, investigando al electorado, construyendo un discurso y persuadiendo al elector.

Al plantearse ir en busca de los ciudadanos para convencerlos de votar en cierto sentido, lo primero que hay que tener claro es que como decía Manuel Castells la comunicación es el espacio donde se construyen las relaciones de poder (véase Castells, 2012).

El primero reto es abrir la cancha, entendido esto como lograr ingresar a las esferas de comunicación que hay en el mundo atomizado que conforma la sociedad de hoy. Sí, hay que entender que ya pasaron los tiempos en que la comunicación funcionaba con el esquema aquel de emisor, canal, receptor y retroalimentación, en un sentido vertical.

Eso ya no pasa, primero porque vivimos en una sociedad del ruido, donde la información abunda. La gente sabe más por lo que está expuesta a los medios que emiten informaciones que realmente por lo que consigue por interés propio.

El problema ahora es lograr la conversación, conectar con el ciudadano que se comunica de manera vertical, lo cual implica, de entrada, lograr aislarse del ruido y entrar a la burbuja para dejar el mensaje. La formación de la opinión pública cambió porque es una construcción dinámica en sí misma.

Y en ese lance, lo importante es saber qué decir, a quién y cómo. Para salir al paso de ello, la solución es la investigación. No ir al encuentro de las audiencias, porque debe quedar claro que son muchas audiencias y no solo una y que como decía Murray Edelman las realidades experimentadas, entonces, no son las mismas para todas las personas o en todas las épocas (Murray Edelman, 1991) para demostrarles que el candidato sabe de sus problemas, que los estudió y ofrecerles soluciones y no ir a buscarlas para que le cuenten sus penas y sólo prometerles soluciones en el futuro, ocurrencias. La diferencia es la investigación a través de encuestas o ejercicios cualitativos para entender cada uno de los temas que aquejan a la sociedad en sus particulares contextos. Además, tener muy claro que las sociedades de hoy se resignifican, son más críticas y empoderadas porque cada vez más los individuos se asumen con derechos y buscan ejercerlos.