Los profesionales del marketing deseamos lo mismo: que nuestra marca seduzca a los clientes, que éstos vuelvan a elegirla una y otra vez, y que nuestros productos o servicios puedan colmar o mejor aún: superar las expectativas creadas. En la era digital, alcanzar esas metas significa, antes que nada, brindar una experiencia de usuario satisfactoria.

El concepto de experiencia de usuario es clave, porque engloba todas las variables que pueden potenciar o interferir en el resultado de una estrategia de ventas. Las percepciones sobre un sitio web, su simplicidad o su accesibilidad no son factores menores. Tampoco lo es el dispositivo de conexión elegido por un usuario (tableta, PC, smartphone). Esto implica entender que no sólo debemos vender un producto o servicio, sino fortalecer el canal de ventas online para que proporcione una experiencia placentera.

TRES ETAPAS CLAVE

¿Qué significa lograr experiencias de usuario satisfactorias? Un buen punto de partida para responder este interrogante es el concepto trinity strategy de Avinash Kaushik. En el 2006, este experto trazó una estrategia de análisis basada en tres grandes pilares: comportamiento, experiencia y resultados.

Lo interesante de la propuesta de Kaushik es que nos da herramientas para interpretar adecuadamente la información sobre la conducta de los usuarios en cada una de las fases de esa experiencia. Hablar de comportamiento significa preguntarnos, en primer lugar, quiénes constituyen nuestro público objetivo y cómo están acercándose a nuestros productos (si es que lo están haciendo). La pregunta esencial es cómo atraer a los consumidores asociados a nuestro target y, eventualmente, identificar qué factores podrían frenar su llegada.

Una vez que hemos conquistado el interés de potenciales clientes, la etapa decisiva es la de la experiencia propiamente dicha. Aquellos usuarios que se encuentren con sitios web poco prácticos (por ejemplo, si no tienen una versión optimizada para dispositivos móviles) o con contenidos irrelevantes, podrían frustrarse y desistir de la compra. Es clave que los estrategas de marketing, comprendamos que tenemos tarea por hacer, ya sea simplificando el proceso de compra o rediseñando convenientemente el sitio.

Si hemos logrado generar una experiencia enteramente amigable y el usuario ha concretado la operación, llega el turno de analizar los resultados. La pregunta fundamental es cómo podemos influenciar los comportamientos en el sitio para repetir y mejorar nuestra performance. Se trata de ser creativos a la hora de observar los datos y preguntarnos cómo podríamos mejorar. ¿Qué tal si aceleramos el proceso de compra, facilitando la tarea de registrarse? ¿Podemos personalizar algunos contenidos en función de la procedencia del usuario, su rango de edad o alguna otra variable? ¿Qué podemos inferir de las tasas de conversión? Desde ya que pueden formularse muchas otras preguntas sin perder de vista que el objetivo es potenciar la experiencia y, con ella, los resultados.

ANALIZAR Y ENRIQUECER

Conquistar y fidelizar a nuestros clientes no es una tarea sencilla. Afortunadamente, para generar experiencias de usuario satisfactorias disponemos de una gran cantidad de datos capaces de reflejar en detalle cómo es la interacción entre los consumidores y las marcas.

Utilizar eficientemente esa información no sólo implica poner la lupa sobre las tres grandes etapas definidas por Kaushik sino, sobre todo, ser un observador agudo de todos los comportamientos. Examinarlos en detalle nos permitirá detectar, a tiempo, oportunidades para enriquecer la experiencia del usuario. Guiados por esa meta, podremos generar percepciones positivas sobre toda la experiencia y beneficiarnos de su enorme valor.

* Carolina Bertoni es gerente de Productos de?Medición de Google Latinoamérica