Aunque pueden ser una poderosa herramienta para atraer clientes, las guerras de precios -como la que actualmente libran Wal-Mart y Soriana- no sostendrán por sí solas a las cadenas en el largo plazo, pues si bien los precios bajos propician la entrada de compradores a las tiendas, depende de muchos factores el que regresen habitualmente, construyendo así lealtad hacia la marca.

Lo anterior, según expertos en marketing, quienes enfatizan que entre los usuarios frecuentes de un bien o servicio, cada día son más valorados los factores que conforman las experiencias de compra como un todo, en donde resalta la venta de conceptos y emociones más que la de productos o servicios ordinarios.

Para Juan Pablo Carrero, especialista de la firma Young & Rubicam, salir bien librado de las guerras de precios puede mejorar la posición de las tiendas, pero no es una solución permanente para mejorar la rentabilidad.

Nuestros estudios muestran que el aspecto que más favorece la rentabilidad de una marca es la lealtad del consumidor; ésta es una variable cualitativa conformada por un abanico de elementos que los clientes evalúan, consciente o inconscientemente, en los productos y servicios que consumen , relató el especialista.

Así, según la herramienta denominada Brand Asset Valuator (BAV) desarrollada por Young & Rubicam para medir el valor de las marcas, los negocios que son capaces de granjearse la lealtad del consumidor son los que aspiran a fortalecer el valor de sus marcas, y con ello aseguran la rentabilidad en el largo plazo.

Según el BAV, el valor de la marca se sostiene por las percepciones que ésta logra despertar en el consumidor en cuatro ámbitos principales:

diferenciación, relevancia, estima y familiaridad.

La experiencia de cercanía

De este modo, el BAV realizado para el caso de las tiendas de autoservicios y de conveniencia reveló que la mayoría de las marcas líderes del sector en México gozan de buena salud, pues son bien diferenciadas y relevantes para los consumidores, quienes además sienten estima y familiaridad con ellas.

Sin embargo, la medición también reveló que de entre todos los factores que llevan a que los usuarios periódicos de tiendas de autoservicio y de conveniencia recomienden y prefieran una tienda, los precios no son el más determinante (este elemento ocupa el octavo lugar entre 48 atributos evaluados), cediendo ese puesto a otros condicionantes como la seguridad o la confiabilidad.

[email protected]