Los estragos que la actual emergencia sanitaria está generando a la economía nacional se resintieron profundamente desde el primer mes de haberse aplicado la estrategia de seguridad sanitaria y de mantenimiento de las actividades esenciales en México. En lo que se refiere a la industria automotriz, la venta de automóviles nuevos tuvo una contracción de 64.5% en el mes de abril, comparado con el mismo mes del 2019.

Ante la ralentización de las operaciones de diversos sectores económicos del país, las empresas deberán reaccionar con rapidez ante los cambios vistos en el mercado. De este tema, platiqué con dos expertos en la materia. Para conocer una visión general de las acciones tomadas por una empresa del sector automotriz, entrevisté a Lucien Pinto, director de Mercadotecnia y Ventas de Ford de México, mientras que el doctor en Psicología, Gerardo Vega, comparte su enfoque desde su posición como experto y consultor en Mercadotecnia.

Para el ejecutivo de la marca estadounidense el panorama generado por el Covid-19 es inédito y representa grandes desafios, aunque señala que no es el único presente en el horizonte:

“También estamos manejando una devaluación de 25% por temas del petróleo, y asociado al tema del coronavirus; entonces, tenemos un cóctel muy complejo de resolver.”

Agregó que hasta el momento y de acuerdo con las proyecciones realizadas al interior de la corporación el impacto en el mercado de autos nuevos tendrá un retroceso de entre 35 y 45% en el 2020 que se agudizará especialmente, en el segundo trimestre del año, mientras que una ligera recuperación podría darse a finales del tercer trimestre.

Preferencias de consumo

Una de las consecuencias entre los consumidores será un cambio en sus hábitos de compra, así como de los productos y servicios que hasta antes les parecían esenciales:

“Tenemos que esperar un cambio en los comportamientos de consumo, porque hay muchos analistas y nosotros mismos ya estamos un poco convencidos al respecto, de que esta situación cambiará la mentalidad de las personas con relación al tema de la movilidad. Porque en un caso como éste te das cuenta de que un vehículo no te puede servir para mucho, entonces, es necesario generar valor alrededor de él, por lo que esto forma parte de los retos más interesantes que tenemos”, señaló.

Al respecto, Gerardo Vega se pronuncia por destacar atributos que antes quedaban rezagados por tópicos como el desempeño o el equipamiento de infoentretenimiento:

“El consumo se está modificando, la forma de comprar también, porque la tecnología nos está ayudando. Las pruebas de manejo y todo lo que podemos tener, son un motivante más. Creo que, al menos entre los jóvenes, si ubican esta contingencia como algo temporal y no significa que no deseen poseer un auto. El venderlo como algo más que no sea un motor con cuatro llantas tiene qué ver con el servicio agregado. En los jóvenes podría hablarse más de la parte digital (…) Algo de lo que creo se pueden apoderar es del beneficio en seguridad en todo sentido, por ejemplo, un precio especial en la película antiasalto, considerando los índices de criminalidad que están creciendo. Yo utilizaría esos argumentos a favor para vender mi auto”.

Optimismo

El responsable de la estrategia comercial para Ford considera que, a la par de atender el presente, está la configuración de un plan que será esencial una vez que se reactive la actividad económica. Para ello y tomando en cuenta los cambios en las preferencias de consumo, hay que ser muy sensibles en la forma en cómo una empresa se acerca a su público objetivo.

Por ello, expuso que “uno de los retos fundamentales de cualquier empresa, luego de esta contingencia es inyectar optimismo, es generar aspiracionalidad. Parte de la responsabilidad que tenemos es generar expectativas positivas respecto del futuro, y empresas como Ford van a estar orientadas en este sentido, en cómo reforzar el imaginario del cliente desde la perspectiva de positivismo, de optimismo, porque al final eso juega un rol fundamental dentro del proceso de recuperación”. 

En el mismo sentido Vega apuesta por una comunicación amigable y que transmita una característica que en este momento es la más apreciada: seguridad.

“En mi opinión, hay que satisfacer las necesidades de seguridad y protección. Siempre un auto te va a proteger más que ir en el transporte público. Yo hablaría de un vehículo de seguridad y protección para el usuario. En el momento que estamos viviendo este tipo de comunicación da tranquilidad, esta contingencia nos está centrando en lo verdaderamente importante que es mantener y proteger la vida. Debemos centrarnos en los atributos de seguridad de un vehículo”.

Acciones Ford

Como parte de su estrategia para reaccionar en esta contingencia Ford puso en marcha tres acciones específicas: “desde la perspectiva de servicio tenemos el Pick Up and Delivery, que no es más que un proceso en el cual el cliente llama a su distribuidor, se busca el coche en su casa, lo lleva al taller, hace la reparación o mantenimiento, y luego de un protocolo de sanitización lo devuelve, evitando la exposición entre ambas partes.

El segundo tiene que ver con proveer toda la asistencia para un proceso de venta digital a distancia, y sumado a que tengamos los canales de manera directa con nuestros distribuidores y con nuestros clientes. En tercer lugar, nuestro brazo financiero, Ford Credit, está ofreciendo para quien tiene un crédito una extensión del plazo de hasta 90 días, y si el cliente quiere comprar un vehículo, Ford Credit está otorgando la facilidad de comprar hoy y pagar en 90 días”, mencionó Pinto.

marcos.martinez@eleconomista.mx