La reciente crisis global tuvo consecuencias desiguales en la reputación de las empresas en Estados Unidos, el mayor mercado de consumo del mundo.

Mientras las empresas de las industrias alimentaria y de bienes de consumo en general mejoraron su prestigio, aquéllas pertenecientes al sector bancario y financiero se consolidaron como las de peor reputación y estima entre los consumidores estadounidenses.

Según el estudio Global Reputation Pulse 2010 del Reputation Institute, al tiempo que la respetabilidad y credibilidad de las instituciones financieras se desplomó 10% en el último año, la reputación de las empresas de la industria alimentaria tuvo una mejora de poco más de 7 por ciento.

El estudio mide la reputación de las compañías -en esta edición se consideraron 150 de ellas- a través de las emociones que logran despertar en los individuos, mismas que se agrupan en cuatro categorías básicas: estima, admiración, confianza y sentimientos inmediatos.

Impacta en finanzas

Según el análisis, dichas percepciones pueden ser explicadas racionalmente, de modo que es posible identificar los aspectos específicos que la población valora de las firmas y sus productos.

Dichos elementos son: desempeño, liderazgo, calidad de sus productos y/o servicios, innovaciones, ambiente de trabajo, gobernanza y sentido de ciudadanía. De esta lista, los dos últimos y el tercero son, según el estudio, los que mayormente determinan la reputación.

Asimismo, se confirmó en esta edición del documento, que la reputación corporativa ha incrementado su impacto en los resultados financieros de las empresas.

De este modo, el estudio arroja que en el 2010, respecto de los años pasados, una sólida reputación hace: 1) 300% más probable que en años pasados que los consumidores otorguen el beneficio de la duda a las compañías, por ejemplo, cuando éstas lanzan al mercado nuevos artículos; 2) 200% más probable que el consumidor tenga en cuenta sus productos y 3) 350% más probable que el cliente finalmente los compre.

Con base en estos resultados, el instituto con sede en Nueva York concluye que la apuesta por la mejora de la reputación es una muy rentable para las compañías, pues una mejora de 5% rinde un incremento de 6.5% en el ánimo del consumidor para recomendar la marca. Finalmente, otro hallazgo importante es que aún las firmas con la peor reputación pueden recuperar terreno en el gusto del consumidor al comunicar acciones y estrategias que éste percibe como positivas, por lo que el estudio remata: comunicar retribuye .

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