En el verano de este año, las Grandes Ligas lanzaron uno de sus hits más innovadores en su estrategia de imagen: Class Creators. Se trata de una campaña en la que seleccionaron a 11 jóvenes creadores de contenido de la red social Tik Tok para ser embajadores de su marca durante toda la temporada, con acceso ilimitado a los partidos e incluso con una retribución económica por cada post.

Después de un proceso de selección de tres meses, miles de aspirantes entre Estados Unidos y América Latina y más de 45 millones de views a sus propuestas, la MLB eligió a sus 11 embajadores incluyendo al mexicano Felipe Méndez González (@yosoyphillip en TikTok) y a otros tres representantes de origen latino que radican en California y Misisipi. Su tarea a través de su celular es crear “contenido divertido que resalte a los jugadores y el juego dentro y fuera del campo a través de la música, la moda, el arte y más”, destacó la liga.

La misión de la MLB a través de esta campaña en TikTok es adaptarse a las nuevas plataformas de la generación Z, jóvenes nacidos entre 1995 y 2010 que apenas representan el 32% de su audiencia, de acuerdo con un estudio de Sports Business Journal. La liga ha empezado una estrategia en la que ya entendió que no todos sus aficionados se quedarán frente al televisor por tres horas para ver un partido, sino que es momento de llevarles el beisbol de una forma diferente.

“Tienes que ser capaz de interactuar con los fans en donde estén y a través de cualquier dispositivo que estén acostumbrados a usar. La idea de esperar a que alguien vaya a un juego o lo vea durante horas se ha ido. Al cortar segmentos de acción y asociarse con plataformas no solo en EU, sino a nivel mundial, la MLB se está involucrando con más fans y comunidades y el resultado es una curiosidad construida por consumidores que pueden no tener una afinidad simplemente para el beisbol”, describe a El Economista, Joe Favorito, consultor de negocios deportivos y profesor de Sports Management en la Universidad de Columbia.

Actualmente, el perfil de TikTok de las Grandes Ligas tiene 4.5 millones de seguidores y una historia del jardinero de los Red Sox, Kyle Schwarber, ha generado 1.4 millones de vistas en sus primeras 17 horas. Se trata de un video de 21 segundos hablando de insistir para obtener éxito y acompañada de una canción de Paramore. Es el ejemplo de cómo las Grandes Ligas han cambiado su lenguaje para captar a más jóvenes.

“El beisbol tiene la bendición y maldición de ser un deporte lleno de tradición. Los fans principales aman el ritmo de los juegos y los análisis, pero esa no es la forma en la que a los fans jóvenes de cualquier deporte les gusta participar. Lo que la MLB ha comenzado a hacer, y lo hace bien, es usar sus vastos recursos para impulsar la narración de historias con audiencias multiculturales y fans más jóvenes de una manera que los lleve a querer aprender más”, destaca Joe Favorito, con 35 años de experiencia en los negocios deportivos.

“Esa es una excelente manera de desarrollar la afinidad y la curiosidad de los fans para aprender más. Se necesita tiempo y aprender de otros que han tenido éxito, desde la industria de la música hasta ligas como la NBA, es fundamental y la MLB parece estar en ese camino mejor que antes”.

A partir de 2021, las Grandes Ligas han redirigido sus contenidos aprovechando al máximo a sus jugadores, sus recursos humanos para mostrar lo que no se ve en televisión y todo eso ha sido capitalizado con vínculos económicos con marcas como T-Mobile, Geico, Bank of America, Chevrolet, The Hartford y Mastercard.

“Hemos visto un gran éxito en términos de las cifras de participación de cuando estos contenidos diferentes se publican en nuestras plataformas sociales, así como en los clubes o los jugadores que lo utilizan", señaló Barbara McHugh, jefa de marketing de la MLB a principios de temporada, señalando que en Twitter e Instagram tiende a haber un aumento de dos dígitos en la participación en comparación con aspectos destacados normales.

Para conseguir materiales diferentes a los de la televisión, la MLB tiene a una persona específica en cada uno de sus 30 estadios para captar fotografías y videos de las diferentes reacciones de los peloteros; asimismo, los captura antes de entrar a los partidos con su ropa casual y en otros momentos de relajación, contenidos que son explotados no solo en las plataformas digitales de la liga, sino que también los comparten con los jugadores para que ellos las divulguen en sus perfiles personales.

“Una estrategia innovadora ha sido la creación de contenido basado en entretenimiento con memes y usando un lenguaje juvenil por medio de cuentas como MLB Cut4 y aprovechando cualquier momento viral para subirse al tren. También aprovechan la personalidad de los jugadores populares, carismáticos y versátiles para hacer dinámicas y activaciones de alto impacto”, describe Diego Venegas Díaz, conductor y cronista de beisbol en Fox Sports.

TikTok es una plataforma que aún está en crecimiento para las Grandes Ligas. Los Ángeles Dodgers, actuales campeones, solo tienen 512,000 seguidores en esta red en comparación con sus 2.8 millones en Instagram, al igual que los San Francisco Giants, el mejor equipo de esta temporada, con 292,000 en Tik Tok y 1.3 millones en Instagram. Es un área de oportunidad que continúan explorando los clubes, jugadores, marcas y la misma liga.

“El impulso más amplio de la MLB, ayudando a los jugadores a participar en todas las formas de narración social, realmente ha comenzado a funcionar, especialmente con las estrellas multiculturales en ascenso que hablan inglés y español y tienen personalidades tan increíbles.

“El juego y su duración siempre serán desafíos para el compromiso a largo plazo, pero las personalidades que se exhiben es algo que la MLB tardó en adoptar a diferencia de la NBA, NFL o incluso la MLS, y ese esfuerzo está pagando dividendos para los jóvenes fans multilingües que desean conocer a los atletas más allá del juego”, resalta Joe Favorito, experto en estrategias comunicativas.

Personajes como Vladimir Guerrero Jr., Fernando Tatis Jr. y Fernando Soto han sido algunos de los protagonistas principales de los contenidos de Tik Tok de la MLB, todos procedentes de República Dominicana, así como el puertorriqueño Carlos Correa, el japonés Shohei Ohtani y hasta el cantante de reguetón, J Balvin.

La MLB también empezó esta temporada con un producto llamado Game Stories en Google, una narración basada en videos similares a las historias de Instagram a los que se puede acceder directamente a través de este buscador de internet. La idea es ofrecer contenidos cortos para los más jóvenes y engancharlos con música, temas virales o de mayor sensibilidad, pues también han aparecido peloteros con sus madres en los posts de Tik Tok.

“Nadie en los deportes, los medios de comunicación o el entretenimiento espera que las personas estén sentadas frente a una pantalla durante tres o cuatro horas todas las noches. Hacer que las ráfagas cortas sean accesibles y las apuestas deportivas formarán parte del futuro cercano, es la forma en que se construye fanáticos de por vida en la actualidad. No puedes alienar a tu fan principal, ese que anhela la tradición, ellos son muy importantes, pero también necesitas darte cuenta, aceptar y adaptarte a una audiencia que tiene desafíos de tiempo y que aún así anhela la acción”, concluye el académico de la Universidad de Columbia.

kg