En septiembre del 2017, el perfil en Instagram de Norma Palafox contabilizaba 150,000 seguidores.

La delantera, que meses atrás había conseguido el título de campeona de la Liga MX Femenil con Chivas, mostró por primera vez un logo como marca personal, un diseño minimalista, que contenía sus iniciales y el número 11 que porta en la playera rojiblanca, dentro de una figura geométrica que recuerda a los superhéroes.

“Las plataformas digitales, desde su surgimiento, se han convertido en una herramienta importante y fundamental para darle voz a las mujeres, porque rompen la lógica de los medios y canales de comunicación tradicionales y, al ser plataformas a las que cualquier persona tiene acceso, pueden colocar su discurso.

“En todos los movimientos de mujeres, las plataformas digitales fueron una herramienta para difundir, organizarse e incluso para resistir y dar batallas simbólicas”, señala Claudia Pedraza, doctora en Ciencias Políticas y Sociales por la UNAM y especialista en asuntos de género.

La irrupción del futbol femenil en nuestro país y el posicionamiento de jugadoras a nivel mediático, gracias al uso de redes sociales, es un ejemplo de lo que ha construido Norma Palafox, quien hace unas semanas llegó a 1 millón de seguidores en Instagram y en Twitter el alcance llega a 184,000 usuarios.

La delantera cambió la narrativa de sus fotografías; de los días donde mostraba sus primeros entrenamientos en Chivas, las instalaciones, los primeros trofeos y los días familiares, ahora retrata la vida de una deportista profesional, viajes, concentraciones, comerciales, marcas de ropa, autos, tecnología, suplementos alimenticios, también imágenes que muestran músculos esculpidos con cincel de rutinas y repeticiones en el gimnasio.

Las redes sociales son el escaparate que algunas jugadoras han aprovechado para convertirse en líderes de la Liga MX Femenil.

A través de la presencia en sus perfiles oficiales, además de su rendimiento en la cancha, han conseguido patrocinios de marcas como Nike, Charly Futbol, Puma y Rinat, pero también de empresas locales como Bella y Natural, Boroni, Value, Bariatrics, entre otras.

Claudia Pedraza indica que precisamente ese ha sido uno de los beneficios de los medios digitales: la visibilidad del futbol femenil y la construcción de una narrativa de mujeres poderosas físicamente, profesionales del deporte y donde aumentan las posibilidades de convertirse en portavoces de marcas.

“Son las propias deportistas que se venden a sus seguidores, mantienen un canal abierto de comunicación y son ellos quienes deciden qué colocan en las redes, cómo se publicitan ante la afición. Así han hecho relaciones importantes con las marcas”, expone.

Sin embargo, el camino todavía es largo, porque se está en construcción de aficionados, principalmente jóvenes usuarios de los medios digitales, donde las historias de mujeres deportistas forman parte habitual de los medios que consultan.

“Cuando los jóvenes se sumen al mercado laboral, los consumos se van a multiplicar, eso es lo que las marcas están alcanzado a ver”, refiere la investigadora.

Ángel Palma, director de la agencia Total Match, señala que todavía es difícil vender el futbol femenil a las marcas. La relación de los patrocinios personales de una marca internacional de marca deportiva indica que, por cada 25 patrocinios para hombres, hay uno para atletas mujeres.

Algunas de las futbolistas que han conseguido patrocinios son: Nayeli Rangel, Lucero Cuevas, Nancy Antonio, Rebeca Bernal, Viviana Michel (Nike) y Desirée Monsiváis (Charly Futbol); todas ellas son jugadoras que superan 25,000 seguidores en redes sociales y con un techo de hasta 250,000 seguidores.

Otro de los obstáculos para que las jugadoras puedan desarrollar estrategias de marketing, gracias a las plataformas digitales, es la falta de estrategias integrales de clubes y ligas, ya que el control de la comunicación sobre las jugadoras impide mayor difusión.

“El problema de fondo es la situación laboral que, al no ser muy clara con y por el control de comunicación que los clubes tienen sobre las jugadoras, no son totalmente libres para expresar sus opiniones en las redes sociales”, dice.

“Hay condiciones del club sobre temas o situaciones de las que no les puedes preguntar o que ellas mismas autocensuran para no meterse en conflictos”, expresa Claudia Pedraza.

Movimientos como las desigualdades de ingresos de la selección de futbol femenil de Estados Unidos o las jugadoras de Argentina buscando la profesionalización no se podrían entender sin la participación de los medios digitales.

Asimismo, los seguidores de las jugadoras sirven como los primeros en señalar comentarios discriminatorios, insultos y agresiones en las publicaciones de las jugadoras.

“Se está haciendo un trabajo para asesorar a las jugadoras para que se conviertan en referentes y beneficie a todos. Está fallando que sean ellas quienes se preocupan por generar estas estrategias, cuando las asesorías profesionales deberían venir de marcas, federación y clubes”, añade Claudia Pedraza.

Por eso, al menos unas 15 jugadoras de los cuatro equipos semifinalistas del Clausura 2019 han recurrido a contratar agencias de marketing digital, las cuales asesoran, administran y manejan redes sociales de las jugadoras.

Algunos otros servicios son de asesoría y construcción de marca, cuyo objetivo principal es aumentar el número de seguidores de las jugadoras y, en algunos casos, lograr patrocinios.

En América, informan que las jugadoras reciben un curso de manejo de redes sociales al inicio del torneo, a la par del equipo varonil.

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