Moscú. Hombres rubios, altos, estilizados de forma que moverse con ritmo resulta una tarea complicada. Las mujeres apenas escuchan música y comienzan a mover los pies, los ritmos latinos son sus preferidos, pero casi cualquier canción es buen pretexto para moverse, contonearse.

Las caras pintadas de calaveras, hombres con sombreros de charros y bigote negro, intenso. Los rusos caen en la fascinación por el Día de Muertos, un desfile que comenzó como promesa terminó como una escena de baile de calaveras y mariachis.

—No nos permitieron hacer un desfile, porque la Plaza Roja ya está ocupada y nos pedían hacer una sola fila, ir formados como soldaditos rusos. Fue el comentario de una integrante del staff que coordina el pabellón mexicano en Moscú, situado a una calle del Kremlin.

En las calles de Moscú a los aficionados con playeras verdes los detienen, los felicitan por vencer a Alemania y que hayan contribuido a su eliminación, por los atuendos y disfraces de los seguidores. Les piden fotos.

El futbol, la selección mexicana y el Mundial de Rusia 2018 es la mejor vitrina para que el Consejo de Promoción Turística (CPTM) mantenga su estrategia de posicionar al país como un atractivo destino para extranjeros.

En el 2009, las cifras indicaban que eran 2,000 turistas rusos que visitaron México, cinco años después la cifra creció a 109,000 turistas y, aunque la crisis que pegó al país europeo, acompañado de la devaluación del rublo que perdió 30% de su valor, actualmente Rusia es un mercado prioritario para el CPTM, que desde el 2014 tiene una oficina en el país y es una de los cinco países del continente con dicha logística.

El Consejo de Promoción Turística tiene un contrato como patrocinador de la Federación Mexicana de Futbol desde el 2017 y hasta octubre del 2018 por el que ha pagado 60 millones de pesos.

La inversión anual del CPTM en la Selección Mexicana representa apenas 10.3% de la inversión para los juegos de la NFL en México (14.5 millones de dólares) y 3.2% del gasto a Fórmula 1 (46.5 mdd).

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Javier Luna López tiene jornadas de más de 12 horas laborales. Los trámites para poder abrir un pabellón mexicano a una calle de la Plaza Roja contó con el apoyo de la embajada de México en Rusia, empresas mexicanas, como Probadita de México, que ha realizado ferias similares en los mundiales de Alemania 2006, Sudáfrica 2010, Brasil 2014 y ahora Rusia 2018.

Diariamente al edificio de Gostiny Dvor, un inmueble de tres siglos, asisten 10,000 personas, entre mexicanos, rusos, brasileños, colombianos y peruanos.

Javier, director adjunto administrativo del CPTM, explica la estrategia de inversión en futbol del fideicomiso de turismo y los diferentes beneficios que han obtenido en eventos internacionales y su patrocinio con la Selección Mexicana.

—¿Por qué invertir dinero público en una selección que por patrocinios ingresa más de 200 millones de dólares?

—El futbol nos permite tener una presentación muy significativa cuando juega la selección en el mercado hispano de Estados Unidos. Eso nos permite trabajar en una estrategia adicional para penetrar al mercado de nicho, donde estamos llevando una estrategia que nos permite empezar a tener engament con las personas que se encuentren allá, enviarles cartas específicas para recordarles su pasado.

—¿Qué importancia tiene Rusia como mercado prioritario para el CPTM?

—México llegó a tener 100,000 turistas rusos que visitaron el país y, en los últimos años, cayó significativamente por diversas razones, algunas relacionadas con el tipo de cambio; sin embargo, las últimas cifras que tenemos sobre el mercado ruso es sobre crecimientos de 100% y lo que queremos es explorar nuevos mercados. Tenemos algunos lugares donde estamos perfectamente consolidados, pero nuestra estrategia de mercadotecnia tiene la misión de diversificar y buscar nuevos mercados con el propósito de que conozcan nuestro país y que lleguen al país nuevos turistas internacionales que generen derrama y crecimiento económico que es lo que estamos buscando.

—¿Qué diferencia existe en el gasto promedio de los turistas extranjeros en eventos como F1, NFL y futbol?

—Dependiendo del tipo de evento es la estrategia de promoción que buscamos hacer. De aquellos eventos relacionados con la presencia de marca como F1 y NFL tenemos retornos de inversión extraordinarios, hemos duplicado y triplicado el nivel de retorno de la inversión que tenemos en esos proyectos, porque logramos dar a conocer el país y que lo visiten, con niveles de gasto promedio de 900 a 1,000 dólares por turista.

Es impresionante la capacidad de penetración que tiene el futbol, nosotros tenemos una vinculación muy directa con la federación, nos gusta tener la presencia de marca vinculada a los juegos de la Selección Mexicana, con los jugadores como embajadores de nuestra marca; nos permite llegar a diversos segmentos de mercado con los que nosotros buscamos promover el turismo, para que conozcan el país y también, a nivel internacional a través de la Selección Mexicana, logren desarrollar este amor por el país.