Las proyecciones sobre patrocinio en la industria deportiva son negativas como efecto de la crisis económica generada por la pandemia, pero el impacto no afecta a todos de la misma manera.

La agencia Two Circles previó una caída en patrocinios de 20,000 millones de dólares este año después del Covid, al pasar de 49,000 millones proyectados a 28,900 y una pérdida de 17,000 millones respecto con 2019.

Las primeras consecuencias se vieron en el futbol europeo, cuando tras cancelar la temporada 2019-2020 en Francia, Canal+ y beIn Sports se negaron a pagar las cuotas restantes por el torneo. Después la Bundesliga, en sus derechos de transmisión locales, cayó de 1,160 millones de euros por cuatro años a 1,100, primer descenso en los ingresos por esta línea desde 2002, cuando esperaban obtener 1,350 millones.

Sin embargo, hemos visto movimientos y ofertas en el mundo del deporte que sugieren que la caída de ingresos podría no ser tan severa. Como ejemplos están los contratos a Patrick Mahomes en la NFL (con los Chiefs por más de 500 millones de dólares por 10 años) y Mookie Betts en la MLB (con los Dodgers, 12 años y 365 millones). La NFL pierde a McDonald’s como socio comercial, pero lo suple Subway y consigue un nuevo aliado con Align Technology Inc.; la MLB comercializa nuevos espacios en el campo de juego (loma de pitcheo, círculo de espera y junto a las líneas de foul); la Serie A tiene ofertas de adquisición de su propiedad que rondan los 3,000 millones de euros y el US Open de golf se queda sin su socio de medios Fox, pero NBC toma su lugar y se respeta el contrato.

¿Hay pérdidas económicas o cambios de socios comerciales, y nuevos, en la industria del deporte?

“Dependería de la propiedad. El ejemplo de la NFL, es una marca bastante fuerte, la propiedad más lucrativa y valiosa en Estados Unidos y casi en todo el mundo. Los patrocinadores están apostando y pagando porque es una marca que puede dar lo máximo con pandemia y sin pandemia. Si estás hablando de una liga menor, es otra cosa, pero la NFL tiene una fila de personas que quieren ser patrocinadores, ellos son los que dictan las condiciones. Para una marca así no estamos viendo un cambio drástico en lo financiero”, considera Walter Franco, senior manager en Victus Advisors, agencia de investigación de mercados deportivos.

Entonces, a mayor solidez (económica, popularidad, consumo) de la propiedad deportiva, menos complicaciones económicas tendrían las ligas y/o equipos durante la crisis económica.

“En Estados Unidos, unos ejemplos son lo que hemos visto con la reiniciación de las ligas. La MLS, con su torneo especial, los ratings no son fuertes; en las últimas semanas con la NBA y las Grandes Ligas estamos viendo números fuertes (de audiencia). Cuando hablas de propiedades que van a generar ratings importantes para un patrocinador, ven dónde van a poder maximizar. Por ejemplo, Subway y la NFL, ellos saben que van a poder explotar su marca, saben que mucha gente va a ver y van a poder aprovechar esa popularidad”, agrega Franco.

Una de las razones para que las ligas, y clubes, experimenten la crisis de distintas formas es la exposición de las competencias, ya que quienes llegan a más mercados tienen una mejor posición para enfrentar el tema económico.

“Muchos piensan que el negocio son los jugadores. Es que la gente te vea, el espectáculo que brindas y en la manera que tienes acceso a otros mercados, otros aficionados, tienes mayores posibilidades de capturas ese ingreso”, comenta una fuente anónima con experiencia en la industria deportiva.

Efectos en México

Las primeras consecuencias en el deporte mexicano fueron las cancelaciones de las competencias y eventos deportivos. El Clausura 2020 de la Liga MX y las temporadas 2020 de la Liga Mexicana de Beisbol, de la Liga de Futbol Americano y del Circuito de Baloncesto de la Costa del Pacífico fueron canceladas.

Los juegos de la MLB, NFL y la Fórmula 1 en la Ciudad de México tampoco se llevarán a cabo. El torneo Guard1anes 2020 del futbol mexicano, la Liga Nacional de Baloncesto Profesional y la Liga Mexicana del Pacífico (LMP) sí se desarrollan o se desarrollarán, pero sin público en las gradas o con asistencia limitada.

En relaciones comerciales, la Liga MX ganó un nuevo aliado con Caliente Interactive (plataforma online de apuestas), mismo socio que tendrá Mazatlán FC, el nuevo equipo de la Primera División, pero Caliente, que dio nombre a la temporada anterior de la LMP, ya no estará en el nombre para este año.

“Estuvimos en la LMP y este año decidimos salirnos (...) Fue un reajuste de inversión de mercadotecnia, la incertidumbre que genera el Covid también tiene que ver, a diferencia del futbol, los partidos de la LMP son seguidos muy a nivel local y mucho depende de la asistencia de los aficionados a los estadios. Si esto está en juego, a lo mejor éste no va a ser el mejor año de la LMP en cuanto a mi patrocinio, igual a ellos les sigue yendo bien. Va más por ahí, al no tener tanta audiencia y no estar en canales de tele abierta, por ejemplo, se limita un poquito el impacto que puede haber al patrocinar este tipo de eventos y depende mucho de la gente que va a los estadios y, si eso está en juego, decidimos replantear nuestra estrategia”, precisa a este diario, Emilio Hank Talancón, presidente del consejo y director general de Caliente Interactive.

Para evitar un gran impacto, las ligas y los clubes deportivos, los que no lo han hecho, deben buscar mercado más allá de su base local o nacional.

“La clave para que crezca tu liga es buscar aficionados más allá de los que pueden irte a ver al estadio, por eso la televisión es el ingreso más importante de todas las ligas, porque es la manera de capturar que te vean en otros mercados; si no transmites en otros lados, el valor de tu liga, el valor de tus patrocinios, el valor de tus sociedades comerciales es menor porque te ven menos”, apunta el especialista en la industria del deporte.

angel.huguez@eleconomista.mx