La percepción que el público tenía de los futbolistas se amplió. Dejó de ser la de un atleta que se dedica exclusivamente a su deporte y ahora, con el uso de las redes sociales, el lado humano se acercó a los aficionados: cómo vive, qué relaciones afectivas tiene o cuáles son sus pasatiempos. Al mismo tiempo, la digitalización se tradujo en oportunidades para las marcas de relacionar sus productos con los valores y estilo de vida de los atletas, y para los futbolistas de generar ingresos adicionales a través de estas campañas.

Javier Hernández es un caso perfecto de la aplicación de una estrategia digital en torno a su imagen. De acuerdo al medio Entrepreneur, su llegada al Bayer Leverkusen en 2016 originó la creación de las cuentas en español del equipo, atrayendo a 23,000 seguidores en Twitter durante las primeras 24 horas del anuncio de su fichaje; además, fue factor para posicionar la imagen del club en el mercado estadounidense, donde México cuenta con una gran base de fans.

Chicharito también es creador de contenidos digitales. En 2019 se estrenó como “youtuber” y anunció su salida del West Ham United a través de su videoblog ‘Naked Humans’. Actualmente, además del futbol, Hernández está concentrado en contenido de streaming para la plataforma Twitch. El delantero cuenta con más de 5.2 millones de seguidores en Instagram y entre sus últimas colaboraciones comerciales han estado marcas como Mastercard y Bud Light. Shine Entertainment Media se encarga de las relaciones comerciales del jugador y también es la agencia de Raúl Jiménez, Giovani dos Santos y Guillermo Ochoa.

Los ingresos comerciales de los futbolistas representan ganancias adicionales a sus sueldos y las oportunidades tanto deportivas como comerciales y de imagen se incrementan cuando los jugadores incursionan en el futbol europeo. En entrevista con El Economista, Leonardo Ramos, Social Media Director en StayPro, agencia de representación comercial de futbolistas como Héctor Herrera y Edson Álvarez, indicó que muchas veces los deportistas “están dispuestos a sacrificar parte económica con el hecho de ir allá”.

Los jugadores mexicanos con más seguidores en redes sociales comparten el jugar o haber jugado en ligas extranjeras y su trayectoria por la Selección Mexicana. El especialista indicó que las marcas que más se acercan son las nacionales y estadounidenses, aunque Héctor Herrera ha trabajado para campañas de Rexona, patrocinador del Atlético de Madrid, “para también generar impacto en el mercado mexicano”.

En el caso de Edson Álvarez, desde que salió del Club América en el verano de 2019 hacia el Ajax, su Instagram creció en 300, 000 seguidores; hoy acumula casi un millón. El defensa ha trabajado para campañas con Corona, Prime Video, Samsung, Caliente, Bud Light, Nissan, Nike, GQ, Soccerbible y combustibles BP.

Dentro de la estrategia en redes sociales, el especialista indicó que es importante diferenciar las características de los perfiles de los deportistas.

Por lo general, lo primero que buscan los socios comerciales es un perfil acorde a la marca. La agencia ha trabajado la imagen de Héctor Herrera para mostrarse como una persona familiar, por ello su asociación con marcas como D’Héctor. Edson Álvarez, por su parte, entra en una categoría de pareja y debido a que recientemente se convirtió en padre, la agencia lo empieza a incluir en una categoría de familia.

“Después le mostramos a la marca métricas de su Instagram, Facebook, Twitter, dependiendo de donde quieran ellos hacer la campaña, por ejemplo el alcance, impresiones, su público y el  rango de edades. Además tenemos una plataforma que se llama Talkwalker”.

Aunque StayPro no proporcionó datos económicos sobre los ingresos adicionales que se generan a través de la estrategia comercial de un atleta, Ramos considera que el uso de las redes sociales, más allá de la estrategia comercial, también tienen peso a la hora de realizar un fichaje para ayudar a aumentar la presencia de los clubes en otros territorios.

El especialista ejemplificó con los casos de Hirving Lozano y Erick Gutiérrez en el PSV de Holanda, que posteriormente replicó el Ajax con Edson Álvarez, incluso en las ligas más imponentes de Europa, como fue el caso del Barcelona y el Real Madrid con Rafa Márquez y Javier Hernández.

“La parte de buscar nuevos mercados se ha vuelto cada vez más importante y en la parte de redes sociales el alcance latinoamericano, por lo general, es muy importante para Europa”.

fernanda.vazquez@eleconomista.mx